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广告数据波动大,怎么办?

Facebook广告 辰沙 2个月前 (07-14) 170次浏览 0个评论

广告跑了一段时间,数据变差了,或者有些产品,昨天出单,今天不出,隔天出。这种现象,应该是比较常见的。这片文章主要是讨论下这个问题。

下面主要从以下几个方面来展开:

  • 什么是“数据”波动
  • 为什么CPO会波动
  • CPM波动
  • 加购下单率波动

1、什么是“数据”波动

要讨论数据波动,那么我们先得明确我说的数据和你说的是不是同一个。

对于转化量目标,一般我们非常关注几个关键漏斗数据:成效,CPO,CVR,CPC,CTR, CPM。

我们一般说数据波动,大多数情况就是说CPO波动,CPO指的是“单次成效费用”。比如,昨天CPO5;今天CPO20。

为什么是CPO呢?(或者是ROI)

对于一个产品,假设我们知道这个产品的客单价,知道卖出一单的成本(采购成本,物流成本等等),二者做减法,剩下的就是我们的CPO上限值(广告费+利润)。

在这种情况下,我能通过我广告的真实CPO对比上面的上限值,一眼看出我的广告是在赚钱还是在亏钱。

当然,有些同行是盯ROAS,这个道理是一样的,看一个能判断是赚还是亏的值。数据波动也是这个值在波动。这里,因为我是看CPO,下面我就直接以CPO来谈了。

OK,我们先达成共识,数据波动,我们就默认为CPO波动。

2、为什么CPO会波动?

CPO受到两个因素的影响,分别是CVR和CPC。这里我们默认到达率100%。

也就是说,当我们说CPO波动,我们得去看具体是CVR波动,还是CPC波动,又或者是二者同时波动。

CPC受到2个因素的影响:CPM和CTR。
CVR也受到2个因素的影响:加购率和加购下单率。

所以,这样来看,当我们去分析数据为什么波动的时候,我们得去看CPM, CTR, 加购率和加购下单率的变化。

CPO波动只是现象,是结果,背后的漏斗关键指标的波动才是重点,是原因。

下面,我主要根据我自己的经验,介绍2个指标的波动。一个是CPM,一个是加购下单率。

3、CPM波动

CPM为什么会波动?要分析这个问题,我们先得去问一个问题:影响CPM的因素可能有哪些?

官方文档有提到一些,大家可以去看看

看了这些因素,我们需要思考一个问题:哪些因素,是投手可以去做优化的?

比如市场竞争,这个是宏观现象,投手只能去适应。但是对于人群竞争过热,素材质量太低,投放的版位这些因素,投手是可以去做一些优化的。

这里还需要注意,就是CPM的影响因素,必然有很多是我们不知道的,但是没关系,我们可以去测试,当我们我们怀疑一个变量它可能是影响因素之一,那我们就去AB测试。

4、加购下单率波动

除了CPM,在转化率这个指标下,我最常遇到的就是加购下单率的波动。

试想一个场景,昨天加购下单率是正常值,比如是30%,今天不到10%。加购之前的漏斗数据没明显变化。

那问题来了,为什么今天FB找来的人加购下单率这么差呢?或者说有哪些因素在影响这个值?

转化的数据通常受到两方面的影响:页面和人群。由于昨天数据好,今天数据不好,页面应该没太大问题,所以,我们一般认为数据的波动更多来自人群。

从人群的角度来看,我这边的看法是人群质量变化了。

FB上有各种各样的人,产生购买行为的,只是其中小部分,真正能购买我们的产品的,更少了,我们先约定说说这些大概率能购买我们产品的用户是优质人群。

我们可以思考一个问题:哪些因素可能导致你的广告不能覆盖到这批优质人群?

因素1:广告处于机器学习期

在学习期,当广告数据积累太少,FB机器学习的模型还估不准的阶段,它会去测更多不同的人群,根据投放之后的表现,模型自己做调整从而让模型学习得更准确。

因素2:竞拍中处于劣势

FB是一个竞价的环境。对于那些容易产生购买行为的人,你在投广告,其他广告主业在投广告。

可能算法知道你的目标用户是谁,但是你的广告就是抢不过其他人的广告。

在这种情况下,当你是设置的最低费用竞价策略的时候,FB要把你的预算花完,那就自然会给你分一些非优质流量,这样你可能看到很多加购,但是下单的比率低与平均水平。

OK,写到这里,基本上就先暂停了,但不是结束,后面还会去更新。

这篇文章,我觉得比较有意义的点在于,分析数据波动这个问题的思路,不能只看表象,而是看具体背后的原因。思路明确之后,后面就是深挖一些指标的影响因素,但是很多是盲区。比如CPM,CPM我觉得更像是一个黑箱,我们只能去往这个黑箱里丢东西,然后看反馈。

哇,好久没更新了,现在也是凌晨1点了,真的还是得熬夜,才能写!


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