• 欢迎访问 宇宙鸟窝,推荐使用最新版火狐浏览器和Chrome浏览器访问本网站
  • 如果您觉得本站非常有看点,那么赶紧使用Ctrl+D 收藏 宇宙鸟窝 吧!

什么是社交媒体广告定位?

Facebook广告 辰沙 9个月前 (03-07) 192次浏览 1个评论

文章根据Brian Peters公开课程整理得到  |

通过这篇文章你将了解以下内容:

  • 定位的重要性
  • 定位和漏斗广告的关系
  • 漏斗顶部如何定位?
  • 漏斗中下部如何定位?

1、定位的重要性

定位的内涵是指,将内容传递给,最可能完成你渴求行动的用户。

无论想要实现什么样的目标,缺乏定位或定位不正确,非常可能给广告,带来更高的单次点击成本(CPC)和更低的互动率,而准确的定位正好相反。

2、定位和营销漏斗广告的关系

如果不了解营销漏斗,可以先阅读:什么是社交媒体广告的营销漏斗?

营销漏斗分为顶部、中部和下部,对于不同部分的广告,具有不同的目标,要实现不同的目标,定位的策略也会不一样。

在漏斗顶部,我的目标是增强品牌意识,即让那些不了解我品牌的潜在用户了解品牌,我要找到这些用户,让这些用户浏览广告。

在漏斗中下部,我的目标是直接回应类或转化类目标,即让已经了解我品牌的用户对我的业务产生正向推动作用,这时定位和上面的不一样,我有更多的资源可以利用,可以基于已有客户资料来定位用户。

所以,不同漏斗部分的广告,顾客额品牌的联系程度不一样,可以利用的资源不一样,定位的方法也不一样。

这就是定位和营销漏斗广告之间的关系。

3、漏斗顶部广告的定位方法

在漏斗顶部,在刚开始打广告的时候,如何知道该定位哪些用户呢?

这里介绍两种找到你的目标用户的常用的方法(personas strategies)。

3.1 Developing personas

personas可以理解为具有详细描述的目标用户,Developing personas的意思是通过对你的用户进行详细描述来定位目标用户。

这是营销行业非常传统的定位目标用户的方法。在实际情况中,虽然我还不知道目标用户的样子,但我可以尝试尽可能的多描述,这样慢慢地形成具有一系列特征的用户画像。

我喜欢把developing personas看做思考目标用户的方式,他们是谁,他们对什么感兴趣,他们生活在哪个地区,他们的工作是什么,他们属于哪一年龄段。

这些描述在我们去设置总体campaign、sets和ads的时候,将非常有助于理解我们需要定位的人群。

比如在LinkedIn上,你可以通过职业称号来定位,这些职位也是非常好的广告要素asset,我的内容是应该定位于全国所有社交媒体经理还是北京社交媒体经理。

3.2 思考点击广告的用户要完成的任务

developing personas实际上让我们全面了解我们的目标用户。除此之外,我们还需要用到另外一种方法:思考具有这些特点的用户,在点击我的广告的时候,正在完成怎样jobs。这里的jobs我将它视为“要完成的任务”。

举个例子,生活在这个城市中对排球感兴趣的20岁的女性,这是我的描述(personas)。

然后用第二个方法去思考这些客户通过点击我们的广告可能完成怎样的用户痛点。可能的情况是,她们可能正在寻找一类能够带到沙滩去的soccer球。

这种方法和第一种方法结可以形成互补。

3.3 定位竞争对手客户(competitor (Peer) Targeting)

除了兴趣,还可以通过定位竞争对手的客户来定位。

通常在刚开始做广告,但还没有设置pixel或进行自定义受众设置的时候,我会用这个方法。

用这个方法,你只需要思考:我的行业中的每一个竞争者都在想法设法吸引相同客户群体的注意力。

需要理解你在对同行用户进行定位的时候,你需要做出更加优秀的广告,因为他们也是在向同样类型的用户进行竞价。

这种定位方式有助于将广告信息和那些未来非常可能购买你产品的用户进行连接。

小结一下,在创建漏斗顶部广告的时候,定位的时候可以考虑这两个方法:

一是,对你尽力接近的用户进行详细的描述,
二是,进一步描述这些用户正在尽力完成的jobs.
三是,定位竞争对手的客户,模仿和超越他们的广告。

4、漏斗中下部广告的定位方法

现在,继续走向广告漏斗的下部。

2.1 重新定位漏斗顶部用户(retargeting)

如果你在你的网站上安装了pixel or a tag,这个对定位将非常有帮助。比如通过custom audience来进行retargeting。

retargeting这种方法,指的是可以对那些访问你网站、观看一段具体时间video或已经与你的内容进行互动的客户进行重新定位。

因为pixels能够将受众进行非常颗粒化的细分,所以能够帮助我们进行自定义来灵活地定位受众。下面继续介绍一下custom audience。通过自定义受众就能清楚地了解retargeting的实现方式。

custom audience(自定义受众)

这里以facebook ads manager来举例,它能够让我们理解创建受众的各种情形。当然,这在大多的平台都能看到,不只是facebook,但是FB的界面做得非常棒。

下面这些图是FB ad manager的创建广告的环节,这里你能够看到几个基于不同的输入参数不同的受众设置。

流量

比如,对过去2个月内访问网站的流量进行定位:

而且这里我们能将主页的流量单独定位出来,它是一个在过去3个月下的单独的web asset:

所以,从流量来定位是一种刚开始细分受众的的方法,而且是一种对已经熟悉你品牌客户进行定位的好办法。

邮箱

另外,在这里我们还会用到一种方法:email list。我们在后台把订阅我们业务的客户的邮箱上传,然后就能通过邮箱来定位受众。

总的来看,custom audience非常适合应用在漏斗中部和底部广告。所以,你只要在设置一个小游戏类的顶部广告,把流量引到你的网站,然后再对进入的流量,创建自定义受众类广告,而且这能够形成一个社交广告的闭环,能够反复运用。

2.2、定位相似用户(lookalike audience)

又一种我最喜欢的通过社交媒体定位消费者的方式是: 定位相似受众。

找到和已经喜欢你产品的用户具有相似特征的人群。比如在FB上,和喜欢你主页的客户具有相似特征的人群。

FB利用其法扎的算法能通过与你的FB首页互动过的客户,来定位那些具有相似特征的潜在客户。

5、在不同漏斗部分的定位举例

你在社交媒体广告上,有两种定位方法来接触客户。一是标准的targeting,二是retargeting。

Targeting意味着,可能你的客户第一次看见你品牌

Retargeting意味着,客户已经接触过你的品牌,应与其产生互动,你需要进一步发送类似的内容,或让他们向漏斗下部转化。

下面进一步,通过举例,来帮助理解不同类型的公司可能在不同的漏斗部分使用targeting和retargeting。

例1:定位竞争对手

比如你是一个提供saas服务的公司,你可以创建高互动性的video,无论它是开心、幽默、教育性的或有用的,还是怎样。通过这个video来定位你竞争对手的客户。

然后,一旦你的观看量增长之后,你就能重新定位retargeting,比如投放一个更加能够体现你公司品牌特色的广告,无论是研讨、还是ebook。

所以,这里是逻辑是:通过定位于你竞争对手客户的漏斗上部广告,建立品牌意识,然后那些通过与你自己品牌更相关且带有一些教育性和实用性内容的广告,来将漏斗上部用户流转到中部和下部。

例2:定位相似类型用户

你在FB上设置以lookalike audience来定位。你可能从你的博客,选择一段非常受欢迎的内容,来定位相似特征用户,以提升点击量作为转化(直接回应类)广告的目标。

一周之后,从这个广告点击进入到你的网站的访问量已经增长了1000。然后,就可以对这些客户进retargeting,但是需要对应漏斗中下部广告,即在你的内容中,需要计入更多的中小部元素。比如免费试用,折扣。

所以,这里的逻辑是,如果你在社交媒体上,已经有了一批喜欢你品牌的用户,你可以通过定位相似特征用户来打广告,并通过再次转化的策略,将这部分新用户转化到漏斗下部。

6、新手定位时需要注意

新手需要注意,当刚开始接触社交媒体广告的时候,大量的时间都是将被花在定位和弄清你的广告要触达到哪些目标用户。

以下是一些新手需要注意的试想。

6.1 注意受众疲劳

在创建受众的时候,有一点需要记住:如果你不创建各种各样的受众,相似类型的客户将开始一遍又一遍的看你的广告。

这被称为:受众疲劳(audience fatigue)。

为了避免这点,在社交媒体广告中,你需要为多种目标类型设置多种类型的受众。

换话句话说,你不应该做的是:只设置一种类型的受众,但是用多个广告组来打。因为,你的相似客户也是有差异性的,或来自你网站的再定位客户具有不同特征。

6.2 注意广告的变与不变

社交媒体广告最棒的地方在于,你在fb广告投放中学到的技巧,能在其他平台也会用到,因为实际上他们的工作原理是一样的。

在这些平台,你创建广告的布局和方法(layout and way)是不一样的,这是变的东西。但是用来创建漏斗顶部品牌广告的定位理论(the theory of retargeting audiences)是一样的。这是不变的东西。

一旦你在一个平台上学会了一些技巧,你能够把它应用到其他平台之上。这就是社交媒体广告的美妙之处。

总结

在上一个节,我们已经学习了你希望通过社交媒体广告完成的目标,现在,你已经学会在此基础上,找到你的personas,并创建一个自定义受众广告。

所以,对于这趟课,最后总结一下,如果你从漏斗高处开始,你正希望创建一个品牌意识类campaign,你将要设置大量的受众,可以基于兴趣,年龄、地区等等来细分,也可以通过竞争对手进行定位。

但是如果从漏斗低处开始,可以创建一个自定义受众或者通过相似用户进行定位。

以上,就是关于定位的内容!


宇宙鸟窝 , 版权所有丨如未注明 , 均为原创丨本网站采用BY-NC-SA协议进行授权
转载请注明原文链接:什么是社交媒体广告定位?
喜欢 (1)
发表我的评论
取消评论
表情 贴图 加粗 删除线 居中 斜体 签到

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
(1)个小伙伴在吐槽