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谷歌展示广告定位基本结构及类别介绍

Google广告 辰沙 4个月前 (04-18) 168次浏览 0个评论

大家都知道谷歌搜索广告是直接用关键词来定位,但是对于展示广告的定位,可能不太清楚,实际上后者的确也更为复杂多样,那这篇文章就将通过google adwords后台定位方式选项,来学习展示广告定位的结构和基本内涵。 主要内容包括:

  • 展示广告定位的基本结构
  • 基于人的定向——targeting by People
  • 基于内容的定向——targeting by Content

1、展示广告定位的基本结构

首先,在创建展示广告系列之后,就可以创建广告组了。

在创建的时候,有许多可以选择的定位方式,现在将这些定位方式的结构用思维导图罗列出来。

上图中,一共三层:

第一层:Target_GDN(GDN的全称是Display network,即展示广告)

第二层:people和Content(前者是基于人的定向,后者是基于内容的定向)

第三层:第二层两种定向下的细分类别(后面会详细展开叙述)

这就是展示广告定向的基本结构,下面我们再来看具体类别。

2、基于人的定向——Targeting by People

基于人的定向具体包括两类:Audience和Demographic

2.1 Audience

基于audience的定向有包括三类

上图中三类的基本涵义就正如它们的字面意思

人群的兴趣或习惯(喜欢什么)

人群正在研究或计划什么(用户最近的动机或目标)

人群如何与你的网站交互(假设展示广告的目标是向网站引流)

这里的意思就是说,我作为广告投放方,我要采用基于人的定位方式,我要怎么做?我可以告诉谷歌:我的核心受众有啥啥爱好,购买我的产品可能是为了完成什么目标或事项,或者曾经在我网站上逗留但是没有购买。我把这些信息告诉google之后,google就能清楚我的核心受众可能是怎样的人,然后就能把我的广告投给哪些人群。

在后台,以上三种定位方式对应的选项如下:

可以看到,这三个维度是平行的,我们先这样大致了解有哪些维度,更为方便我们理解。

下面,进一步学习三个维度下的具体定位概念。

2.1.1 人群的兴趣或习惯( Affinity Audience + Custom Affinity)

Affinity audience

假设我是做健身、体育行业的,我可以选择对sports & fitness选项,通过这个选项就能定位到对运动或健身感兴趣的人群。

在后台,我们可以看到browse选项下,能够选择诸多兴趣类别,我们根据自己的情况选择即可。

再来看自定义类型的affinity。

Custom affinity

Custom affinity的含义是自定义兴趣,和affinity audience相比,自定义的方式更为灵活,在下图中,我们可以输入兴趣关键词、URL、地点和app,能做进一步的定位细分。而不是选择系统给出的固定类别。

当我们用这种方式来定位的时候,我们一般会在研究关键词的同时,也去找相关的URL,尽量去挖掘,包括我产品的,也包括我竞争对手的。

这是基于兴趣或习惯的定位,下面再来看基于动机或目标的定位。

2.1.2 人群正在研究或计划什么(Intent + inmarket)

这类下,需要了解intent和inmarket两类细分。

Intent

前面,我们已经解释intent的含义。它代表的是用户的动机,比如用户在google搜“best smartphone 2019”,那用户的动机或者目标,可能是想要买一款高质量的手机。在知道了用户的意图之后,谷歌广告系统就能把已经设置成基于intent的定位方式的广告,推给用户。

在后台中,对应的页面如下图。首先,我们可以选择自动类型的定位方式,即让谷歌广告系统自动定位到那些对我们产品或服务有需求(动机明显)的人群,其次,可以选择手动自定义——custom intent audience。

什么是Custom intent audience?从使用目的和操作方式来看(如下图),我们需要输入Keyword, URLs, Apps等内容,来让谷歌了解我们的理想用户,并把广告推向那些正在研究相关产品或服务的人群。我们可以结合前面提到的custome affinity来理解。

在后台定位选项中,有对应的工具来操作Custom intent audience,这里也是输入相关关键词和URL即可,功能原理和Custom affinity相似。

下面再来看in-market。

In-market

In-market的含义和intent相同,也是在intend 类目中。那么in market 和 custom intent audience有什么区别呢?

从描述的受众类型来看,没有区别,都是定位于正在研究具体产品或服务的,有强烈购买需求的人群,但是从设置操作来看,自定义显然是更加灵活,可以加关键词和具体的url。

下面继续看interaction。

**2.1.3 人群如何与你的网站交互(Interaction)

我们这里假设我的广告系列目标是向网站引流,这种情况下具体包括两类定向方式:Remarketing和Similiar audience。

这类定向的关键在于数据源:需要有之前与你网站发生交互的数据,这样谷歌才能了解你的目标用户。

主要包括两类 remarketing和 similiar audience

Remarketing

什么是remarking?假设我知道之前访问我的网站的用户的信息,其中一部分用户没有转化或购买我产品或服务,我可以使用再营销定向,让谷歌把广告再次推送给这部分人群进行多次营销。

Similiar audience

什么是相似受众的定向?假设我知道之前访问我的网站的用户留下的交互信息,那么我就能够利用这些信息(上传到google adwords)来做相似用户的定向。它和Remarketing的区别在于我这里是定位于新用户,而不是已经访问网站的用户。

后台对应页面Similiar audience排在第一位,显然是非常重要的定位方向。

这里不知道大家有没有注意到remarketing和similar audience的关联性,对于过去一段时间,已经浏览过我们网站的用户,可以分为两部分,一部分是发生转化,比如购买产品,另一部分是没有下单购买的,可能因为诸多原因,在网站上看了看,就离开了。remarketing正好是针对后者,这些离开的人群虽然离开了,但是我还是可以把广告推送给这群人。这实际上就是为什么我在博客上也能看到我上周浏览过的商品的原因。

另外,对于similar audience,它实际上是和remarketing形成互补,我不可能只依靠对老用户做remarketing来做增长,我还需要去开拓新客户,那么这就要考similar audience来做了。我基于原来的用户数据,然后去找具有相似特征的用户。

所以,这形成了一个闭环,我既能够对老用户做热marketing,又能够引来新用户,然后新用户又积累化作老用户,这又可以作为我定位的新数据,所以,像这种定位方式,一般都是越打越准确,广告效果长期来看都是越来越好。

以上是audience定位方向,下面再来看demographics。

2.2 Demographics(人 + 描述)

对于这个词,我过去一段时间都记不住,但在我看了wiki百科之后,我就再也没有忘过。wiki是这样说的:Demo的意思是people,graphic的意思是描述。所以Demographics的含义就是指对人群的描述。

具体来看,这里的描述所包含的信息,实际上正好对应后台这些信息,包括年龄,性别,婚姻状态,家庭收入。

这张图上非常直观,所以没有更多陌生的概念,咱们扫一眼就可以过了。

以上,就是关于基于人(people)的定向,可以发现其中基于audience的定向类型是我们格外需要注意的,其中包括基于兴趣的affinity,基于动机的intent和基于已经和网站发生交互的人群的定向。

下面再来看第二种大的定位方式——基于内容的定向.

3、基于内容的定向——targeting by Content

基于内容来定向,这种定位方式的落脚点在于找到我们广告展示的位置。

这部分主要包括三个细分类别:keyword、Topic和Placement。

3.1 Keywords

通过输入相关内容关键词,来选择与我们产品或服务相关的网站。只要用户出现在这些网站上,就能看到我的广告。

另外,这里还需要注意混合定位,我可以在这种定位方式下,同时定位于基于audience的定向。

这意味着我可以既让我的广告在和关键词匹配的网页出现,也可以让谷歌直接推送给和这些关键词联系紧密的人群。

3.2 Topic

除了输入关键词,还可以选择相关主题来定向。

谷歌在基于主题的定向的描述中,称主题是基于产业或兴趣——Topic are based on broad industries or interests。

有没有觉得这句话很怪。产业或兴趣怎么联系到一起来的呢?又怎么说主题是基于二者呢?

我觉得这个还是蛮有意思的?给出一个我自己的看法:

产业是供给端,兴趣是需求端。人都有兴趣,当兴趣形成规模,就容易市场化,B端加入形成产业。

主题是一个中性的词,它与人无关,你可以用主题来描述说C端的需求,也可以用来描述B端的供给。

3.3 placement

placement这个定位方式直接供我们选择和是的展示位置,包括google 展示广告网络和YouTube,也分移动端和桌面端。

就操作方式而言,我们能通过输入关键词来查找,或者当你知道具体的网站的url,可以直接输入,如果网站有对应的APP,那么谷歌也能在APP中展示。

到此,我们基本已经完成了广告的因为选择。

但是谷歌还有一个拓展我们广告覆盖的工具——谷歌的系统自动定位功能(automatic targeting)。

在这个工具回根据我们的定位设置,来寻找更多谷歌认为符合我们定位方式的目标人群,从而提高点击和转化。

这里我们可以看到有一个绿色的滑动调节器,越靠右边,接触的受众越广,但是精准度越低。

到此,今天的展示广告定位的内容就结束了。

最后,我们小结一下,学习了谷歌展示广告定位的结构,了解了两大定向方式,在基于人的定向中,基于audience的定向非常重要,其中包含了基于兴趣和动机的定向,也包含了对曾经发生交互的人群的定向,或与之类似的人群的定向。

在第二大类定向,也就是基于content的定向中,基于Topic的定向非常重要,可以从兴趣和产业两个维度来理解这种定向方式,其次,还需要格外注意基于placement的定位方式,其中基于移动端的定向、基于YouTube的定向都是值得去研究的。

最后附上展示广告结构的完整框架图。

以上,就是今天的内容。


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