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社交媒体营销战略

Facebook广告 辰沙 5个月前 (03-20) 83次浏览 0个评论

文章根据Brian Peters公开课程整理得到  |

在这篇文章,我们将学习社交媒体营销战略,基本包括以下几点内容:

  • 什么是营销战略
  • 创建社交媒体营销战略的基本步骤

1、什么是营销战略

营销战略是指将一个之前从未接触过你的产品或服务的潜在用户转化为消费者的总计划。一个公司的营销战略包含了一个公司的价值取向(value proposition),关键的营销信息(key marketing message),目标用户的信息和其他元素。

营销战略和营销计划的区别

营销战略和营销计划不同,营销计划可以理解为为了围绕战略而产生的具体的计划书。在这个计划书中,包含一段时间内,将要做的活动,以及如何评估和监测活动。

营销战略的生命周期一般都比营销计划要长,因为营销战略包含了价值取向,这一般在长期内不会有大的变化。

什么是价值取向(value proposition)?

价值取向指的是一个公司业务的核心竞争力,有什么价值是人无我有,人有我优的?

价值取向通常能够为所有营销活动提供关键信息,比如:沃尔玛,它的口号是“每天低价”。所以,低价就是沃尔玛的价值取向,沃尔玛所有的运营都围绕这个价值取向展开。

价值取向是第一步,也是非常难的部分。但是价值取向的作用是非常大的,它就像一个护城河,只要企业能够落地自己的价值取向,就能在市场竞争中有所保障。

什么是营销信息?

营销信息指的是任何用来影响消费者的信息。

营销信息的类别远远比我们通常认为的要广,它不仅仅只是与产品或服务相关的信息,比如产品质量和价格、号召行动(call to action)、免费试用等等,还包括那些看似不相关但是会对我们产生影响的信息,比如:logo、名人、幽默、暗示缺货等等。

2、创建社交媒体营销战略的基本步骤

第一步:明确自己的价值取向和营销目标

在前面已经介绍价值取向的定义,指的是产品或服务所能提供独一无二的价值。在社交媒体平台上,很多品牌都根据自己的价值取向来制定营销目标和计划,并评估和监测营销活动传递品牌价值取向的效果。

方法:

  • 什么价值是我品牌独有的?
  • 为什么要关注我们的品牌?
  • 通过社交媒体平台我们要实现的前3个目标是什么?

第二步:传递营销信息的方式(品牌人格化)

在确定了价值取向和营销目标之后,我们需要思考品牌应该以什么样的方式去传递我们的营销信息。

在社交媒体上,常用的方式就是品牌人格化,每一个品牌都有自己的Voice。

这里的品牌人格化或品牌的Voice,可以理解为:把品牌当做一个人来看,我们希望让受众看到一个什么样的品牌,它是风趣的,还是优化的、搞怪的或可爱的。

方法:

  • 如果我们的品牌是一个人,他或她将有什么想的性格特征?
  • 如果让消费者描述我们的品牌,消费者将会说写什么?
  • 用“‘不’+形容词”来描述品牌的特征

第三步:传递营销信息的位置(选择合适的社交媒体平台 )

在明确传递营销信息的方式之后,我们还需要选择传递营销信息的位置,也就是选择合适的社交媒体平台。

不同的平台具有不同的特征,我们要根据自己的品牌和资源来选择相匹配的社交媒体平台。

比较常见的方法是研究我们的竞争对手,看他们或她们在哪些平台上发帖,以及效果怎样,然后有计划地去测试自己品牌在平台上的表现情况,然后做进一步的筛选。

下图是品牌商常用的渠道占比情况,可以看出,有9项平台,其中facebook、YouTube和Twitter排在前三位。

来源:buffer.com

方法:

  • 在社交媒体营销领域,列举3个你敬佩的竞争对手或同行
  • 这些竞争对手或同行在哪些平台上发帖?
  • 在哪个平台获得的互动率最高?
  • 在每个平台上发帖的频率是多少?每天?每周?
  • 哪一个频率是最多的?哪一个帖子互动率最高?
  • 通过从测试找到3个能够为自己品牌提供最大机会的平台

第四步:内容制作(原创+加工)

在选择了平台之后,我们需要思考:我们要发布什么样的内容,如何生产这些内容?

从内容的格式来看,包括:文字、图表、图片、视频、链接等等。

从内容生产来看,一般我们将内容分为以下两大类:

  • 原创型内容(100%自己创作)
  • 加工型内容(对非原创内容加工后形成的内容)

和上第三步一样,常用的方法仍旧是研究竞争对手,找到3个你你敬佩的竞争对手或同行,研究他们或她们的内容,让后做测试,制作适合自己品牌的内容。

方法:

  • 通过facebook pages to watch、twitter lists、Instagram hashtags等等,找到3个你敬佩的竞争对手或同行
  • 通过互动率(like/comment/share),找到那些表现好的帖子,研究内容亮点
  • 列举3类效果最好的内容格式,视频、图片等等(也包含对应内容主题)
  • 在行业竞争对手那里,找5个效果非常好的加工型内容,然后分享它们(附上链接),分析3天后的效果

以上是创建社交媒体营销战略的基本步骤。

通过以上四个步骤,我们能够明确自己品牌的价值取向、营销目标、品牌格化特征、重点平台和内容生产。

这四个步骤,实际上对应价值创造和价值传递两个维度:

  • 我们的产品和服务创造什么核心价值?(第一步)
  • 我们如何让我们的目标用户了解核心价值?(第二步,第三步,第四步)

这两个维度都非常关键,尤其是第一步中的价值取向。因为缺少价值取向,就缺少一个方向标,会导致之后的所有营销目标、营销计划很散。

这就像一个人如果不清楚自己想要培养的核心能力,之后的所有努力就不能锚定一个方向,就会不断的尝试,直到明确自己想要培养的核心能力为止。

在商业中,企业的生命周期非常短,所以品牌可能没有那么多机会去尝试。

所以,应当尽早明确自己品牌的价值取向,做好产品和服务,制定好营销战略和具体的实施计划。

以上,就是今天的内容。


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