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facebook 广告目标详解

Facebook广告 辰沙 3个月前 (05-27) 85次浏览 0个评论

在 facebook 广告 campaign 层级,有许多广告目标选项,这篇文章将对这些目标做介绍。文章主要内容包括如下几个部分:

  • 购物流程和营销漏斗
  • 品牌认知类广告目标
  • 购买意向类广告目标
  • 行动转化类广告目标

在正式开始介绍 facebook广告目标之前,我们需要了解一下facebook广告分类的基础——营销漏斗。而营销漏斗又来自于购物流程,所以,这里我们先来看看后面两个基础概念。

1、购物流程和营销漏斗

什么是购物流程?购物包括两类,一种是冲动型购物,一种是理性的购物,我们这里只谈一般情况,也就是理性购物。

通常情况下,人的购物行为流程是怎样的呢?首先,我得知道你是谁?其次,我要了解你,信任你,最后才是购买。

针对这个流程,营销的策略就出现了。首先,我可以先讲一个故事,先吸引消费者注意力,让大家知道我是干嘛的?其次,我再做个活动,比如只要关注公众号,就免费吃冰淇淋,免费送皮卡丘。

这样,通过公众号,我就建立了接触受众的渠道。虽然我还没有卖出一件东西,获得一个订单,但是我却可以做很多事情。

我可以发布一些有趣的内容,和粉丝互动,这样大家逐渐了解我,信任我,最后,当我再来推销我的产品或服务,转化就变得相对容易。

这整个过程实际上就是营销漏斗的内涵。它不是简单的叫卖,而是基于购物流程而设计的影响消费者对我产品认知的一种策略。

根据这个漏斗,facebook 广告目标可以分为三大类:分别是品牌认知、购买意向、行动转化。

需要注意,这里出现了一个问题:现在我要打广告,我到底是直接选转化类目标,还是打购买意向类目标,还是品牌认知类目标。

首先,我们一般对自己的品牌或产品都有一个预判,对于所卖的产品,就现在品牌的知名度,我所定位的人群,转化率大不大。

其次,我自己拿不准,那就做测试。先跑广告试试效果,如果发现直接打转化类的效果很差,那么就选择其他类型的广告目标。

一般而言,对于新品牌或新市场,可以是先打品牌认知类,然后再打购买意向类,最后打行动转化类。这里所依据的正是购物流程背后的逻辑,先知道你,再了解和信任你,最后才是购买。

好了,现在我们已经知道了广告系列的分类以其背后的依据,下面我们再来看每一类广告系列下的具体广告目标。

2、品牌认知类广告目标

Brand awareness

在广告行业,一直以来都非常在意一个问题的答案:人群看到我的广告之后,是不是记得我的广告或品牌?

这个brand awareness的目标就是瞄准的这个问题,如果你选择这个广告目标,那么就是告诉facebook:请把我的广告推送给那些最能记得我广告的人群。

上图是facebook官方对于这个目标的解释,这里有提到一个非常重要概念,就是品牌提升研究BLS (brand lift study)。

BLS是什么? 这里简要介绍一下。

比方说我在facebook上为一个新品打广告,有一个新品campaign在跑,我告诉facebook对这个campaign做BLS。

那么facebook开始操作,根据campaign所定位的人群,分两个组,一组是测试组,这组人群能够看见我的广告,另一组是控制组,这组的人群不能看见我的广告。

这个campaign跑一段时间后,facebook再去问这两组的人群一些问题,就像问卷调查一样,从而来看两组人群回答的差异,并计算一些指标的提升度,比如ad recall, brand awareness 和 message association。

所以,BLS简单来理解,就是研究:我投了广告之后,对消费者有多大影响。

Reach

这个目标实现的是什么任务呢?让我的广告接触更多的人群。在官方描述中,我们需要注意两个点:人群的数量和接触人群的频率。

衡量数量的指标还包括reach和impression,impression是指广告在受众面前出现了多少次,包括了重复计算,reach指的是人的数量,不包括重复的展现次数。比如小明看到我的广告3次,就算3次impression,但是只能算1个reach。

频率是指的啥呢?就是广告展现的节奏,试想一下,如果一天之内,你前后看到同一个广告5次,你会怎样做?我会给这个广告负面的评价,并告诉facebook,这个广告让我感到恶心,永远也不要再让我看到这个广告。

所以,选择这个目标的场景是怎么呢?可以是进入新的市场。比如我长期在国内发展,突然有一天,我要出海了,比方说去印度,那么我就要让印度的小伙伴知道我来了啊,这时候大家都不知道我是卖啥的?怎么办?那就在facebook上打广告,那选择什么目标?既然大家都不了解我,直接选转化型的目标不合适,那就先用brand awareness这个目标混个脸熟。

这是关于品牌意识的广告系列,下面再来看看购买意向的系列

3、购买意向类广告目标

Traffic

这个目标要做的是让用户流向你的网站或APP。直接引流这个目标可以作为品牌意识类目标之后的接力。

用户看到你的广告,为什么能够直接点击链接,到网站上去?

作为一个用户,我们试想一下,如果出现一个广告,这个广告行的品牌完全没有接触过,你点击广告链接的可能性怎么样?但是如果我看到的广告我接触过,现在是不是不会觉得突兀,点击链接的可能性是不是会更大一些?

Engagement

参与度目标能够让我们的粉丝页得到推广,让人群来到我们的粉丝页点赞互动。同时,能够速推我们的帖子,让更多人看到我发的帖子,并互动。

速推帖子是一种最简单的facebook广告。它非常简单,实际上不需要在ads manager 中就能完成这个设置。这也是速推帖子与一般的facebook广告不同的地方。

这里 Engagement 目标是在ads manager中设置,所以它是一种更为复杂的目标,融合了包括四种类似速推帖子简单功能的目标,其他三种就是主页赞、吸引用户到主页领取优惠和活动响应。

App installs

这个目标是专门为移动应用下载来设计,是满足移动端应用推广的需求。当选用这个目标的时候,facebook会把我们的广告推给更可能下载APP的人群。

这里需要注意一个问题:这个APP install 和 traffic 有什么区别呢?

这里简单的介绍一下,APP推广其实也有一个流程,假设我新开发了一个APP,刚开始下载这个 APP 的用户很少,那么我就可以用App installs 这个目标来增加下载量。

随着下载量的扩大,我需要考虑一个活跃度的问题,我想要让已经下载我 APP 的用户,经常打开我的 APP,那么我就可以使用 traffic 这个目标来实现。

而且对于使用 traffic 目标中,用于APP推广的广告被称作“APP engagement”广告、它强调的是与已经下载我们APP的互动。所以对于一个新的 app,一般是先设置APP install 这个目标,然后再设置 traffic 目标。

更详细的说明,大家可以去看下面这个链接:
https://www.facebook.com/business/help/518543828525528

Video view

这个目标用来提高我们的视频广告的播放量,facebook会把这个目标下的广告推荐给最可能播放我们广告的人群,而且根据观看的时间长度,这里又可以继续细分为连续播放至少2秒,播放至少10秒和15秒。

这里需要注意一个经常用到的指标,叫做 thruplay, 它指的是人群将视频播放完或者时间长度大于15s的次数。

另外,还需要注意,对于其他广告目标,虽然也可以采用video的素材格式,但是它们并不能对观看量做优化。

Lead generation

这个目标的中文名叫做“潜在客户开发”,这个广告的目标用来获取对我们产品或服务感兴趣的人群的信息。

非常常见的办法是通过一些优惠吸引人群来注册,这样就能获取这些人群的邮箱之类的信息,然后我们就能继续向这些人群进行邮件营销,最终转化成我们的付费用户.


Message

这个目标实现了一个看到广告的人群直接与商家对话的机会,当我们设置这个目标的时候,facebook会把我们的广告推给更容易和我们发生对话的人群,当这些人群点击我们广告上面的“messager”按钮,对话就可以开始了,这时候,我们能够详细了解客户的需求,并且更为详细地展示我们产品或服务。

这个目标因为实现了对话功能,它实际上更加偏向转化,因为用户实际上更加喜欢和人交流,尤其是当商家的回复的时间非常及时,那么给用户带来的体验是非常棒的,所以,如果我们把这个目标利用好,转化的机会会更多。

4、行动转化类广告目标

Conversion

前面我们提到广告类型有三大类,现在到了第三类,也是消费购买流程的最后一环——转化层。前面两层的广告目标能让人群认识我们的品牌,与我们的品牌发生互动。现在,再次基础上,我们希望能够实现价值的获取,获得“转化”。

什么是转化?转化不一定要是订单,它还可以是任何对于商家有价值的其他行为,比如填写表单、加入购物车、填写支付信息等等,这些都可以算作有价值的行为。不过需要注意一个前提,就是必须是通过点击我们的广告进入我们的网站或者APP,而后产生的有价值的行为才能算转化,否则,这不能算作这里广告的转化。

如果是网站,我们会加入facebook像素,这样才能做转化跟踪。这里需要注意,像那种平台型的店铺,比如亚马逊店铺,eBay店铺,我们是不能在这些页面上加 facebook 像素的,但是对于shopify、WordPress搭建的独立站,可以加像素代码,做跟踪。

另外,对于APP,前面我们已经提到了APP install和traffic 这两个目标,前者是增加app的下载量,后者是提升用户与APP的相互,那实际上还缺一种,就是转化型的,这里conversion目标实际上就包括了APP转化目标。facebook会把广告推向那些已经装了我的APP,且最可能带来产生购买的用户,或者那些可能转化为付费用户的人群。

Caltalog sales

这个广告目标叫做目录销售。首先,我要设置一个仓库,在这个仓库中上传我的商品信息,然后根据我的商品信息,设置catalog,这里需要注意不同的商品信息,对应不同的catalog,比如货物类型的商品对应电商catalog,机票、酒店这些对应旅行catalog等等。

有了catalog,我就可以通过它们来制作广告,比如我可以制作动态广告,这类广告会把仓库里面的商品信息与我定位的人群对应起来,通过这里我们会使用像素跟踪到的人群行为数据来定位。当用户在我网站上或APP上浏览了一些商品页面后,可能会看到我的广告,且广告中展现的是同类商品。

Store traffic

store traffic 目标用来提升多个线下店铺的流量。注意这里是多个实体店,不是单个,如果只是提高某一个店铺的流量,用reach这个目标就好。

想象一下你是连锁火锅店的老板,想要推广你的店铺,那么你可以在facebook上面打广告,对每一个分店制作带有本地化特色内容的广告,facebook把你的广告推荐给设定距离内的人群。从而提升每一个店铺的流量。

到此,关于三类 facebook广告系列的具体类型,就已经介绍完了。

小结一下,这篇文章首先介绍了购物流程,根据这个流程,我们了解了营销的基本策略——漏斗营销,其次,我们知道了facebook广告系列中目标的分类实际上是基于漏斗的分类,分别是品牌意识、购买意向和行动转化,最后,我们进一步分析了每一类下具体的广告目标的内涵。

以上,就是今日内容,感谢您的阅读。


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