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了解社交媒体广告评估和优化

Facebook广告 辰沙 6个月前 (03-10) 87次浏览 0个评论

文章根据Brian Peters公开课程整理得到  |

从这篇文章,你能了解以下内容:

  • 为什么要重视评估和优化广告
  • 影响广告表现的常见要素
  • 如何判断要不要放弃一个广告或加大投入

1、为什么要重视评估和优化广告

评估和调整广告这项工作很容易被低估和忽视。

通常可能在你开始一个广告之后,很容易,因为各种原因就忘记了这个运行的广告。

但是,评估和优化非常重要。

因为,越是盯着你的广告,越是去调整那些微小的的东西,越是去测试结果和ROI,你的广告在未来的表现就会越好。

但是这也需要注意:别盯得太紧。

社交媒体算法是非常复杂,它受到很多因素的影响,有时它也会“出错”,可能算法将你的广告展示给错误的受众,或者展示在了错误的地方。

所以,要让你的广告先跑一段时间,在它到达正确受众之前,不要太早就关闭它。

2、影响广告表现的常见要素

当你测量结果并且计算ROI的时候,需要知道表现好的广告和不好的广告都是由哪些因素组成。

它取决于你广告的目标,这里我们需要先以一些基础概念开始

Low CPC

很显然,我们都希望都较低的CPC,有一些重要的研究表明CPC实际上取决于你所在的产业。

CPA

当谈到CPA,取决于就你的具体业务情况。

举个例子,如果你的客户的平均消费900美金,那么你用100美金来获取一个用户,这就很正常;但是如果你的客户的平均消费只有30美金,你用70美金来获取一个客户,这就错了。

所以,当谈到CPA,你需要知道你的目标客户对你能够产生多大价值。

Relevancy Score

相关性分数指的是你的广告与你设置受众的相关性,比如受众看到你的广告,有没有做出反应,点击你的链接,进入到你的着陆页之后,用户停留了还是闪退了,停留了多长时间,看了多少页面。这些是能反映你广告和受众的相关性。

它非常重要,几乎所有大的社交媒体平台都会有这项。

因为像Amazon、Facebook、Twitter、Google等大平台,每一个都希望能够提供更好的用户体验,所以,对于那些伤害用户体验的行为,平台算法不会喜欢。

在社交媒体广告中,平台通过这个数字,就能知道在向用户投放广告之后,受众对你广告的感受,是否有一个好的体验。

这个数字大小一般是介于1和10之间,但是在营销漏斗的不同部分,会发现这个值不一样。

以Facebook为例,如果在漏斗顶部,你会发现相关性分数在8到10之间。

这是因为顶部的内容无推销、有趣好玩或有用,受众更很容易和这类广告产生互动,分数自然也高。

相反,越往漏斗下部,内容中推销的部分越多,社交媒体上受众很难喜欢这类内容,所以,分数更低。

3、如何判断要不要放弃一个广告或加大投入

对于一个已经运行了一段时间的广告,营销人员需要做出选择:你是进行加注,还是放弃这个广告。

double down or shut down

还是要回到你的目标上。

如果你的目标是让更多人看到你的广告,你发现你的展现量很高,并且广告的到达率也非常高,那么这时候,就放心大胆地就加大投入。

如果你的目标是较低的CPC,你发现你的CPC非常高,或者发现它在一段时间内已经显示出有不断增大的趋势,没关系,受众疲劳的确非常常见,你只需要关闭这个广告,重新开始尝试其他的。

所以,你需要明确你的目标,然后看广告对你目标的实现情况,做出判断。

最后,需要牢记这点,所有成功的社交媒体广告的核心,都是不断的实验,不断地重复这个动作:

关停那些不起作用的广告,并对有效果的进行加倍下注


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