1、为什么要重视评估和优化广告

评估和调整广告这项工作很容易被低估和忽视。

通常可能在你开始一个广告之后，很容易，因为各种原因就忘记了这个运行的广告。

但是，评估和优化非常重要。

因为，越是盯着你的广告，越是去调整那些微小的的东西，越是去测试结果和ROI，你的广告在未来的表现就会越好。

但是这也需要注意：别盯得太紧。

社交媒体算法是非常复杂，它受到很多因素的影响，有时它也会“出错”，可能算法将你的广告展示给错误的受众，或者展示在了错误的地方。

所以，要让你的广告先跑一段时间，在它到达正确受众之前，不要太早就关闭它。

2、影响广告表现的常见要素

当你测量结果并且计算ROI的时候，需要知道表现好的广告和不好的广告都是由哪些因素组成。

它取决于你广告的目标，这里我们需要先以一些基础概念开始

Low CPC

很显然，我们都希望都较低的CPC，有一些重要的研究表明CPC实际上取决于你所在的产业。

CPA

当谈到CPA，取决于就你的具体业务情况。

举个例子，如果你的客户的平均消费900美金，那么你用100美金来获取一个用户，这就很正常；但是如果你的客户的平均消费只有30美金，你用70美金来获取一个客户，这就错了。

所以，当谈到CPA，你需要知道你的目标客户对你能够产生多大价值。

Relevancy Score

相关性分数指的是你的广告与你设置受众的相关性，比如受众看到你的广告，有没有做出反应，点击你的链接，进入到你的着陆页之后，用户停留了还是闪退了，停留了多长时间，看了多少页面。这些是能反映你广告和受众的相关性。

它非常重要，几乎所有大的社交媒体平台都会有这项。

因为像Amazon、Facebook、Twitter、Google等大平台，每一个都希望能够提供更好的用户体验，所以，对于那些伤害用户体验的行为，平台算法不会喜欢。

在社交媒体广告中，平台通过这个数字，就能知道在向用户投放广告之后，受众对你广告的感受，是否有一个好的体验。

这个数字大小一般是介于1和10之间，但是在营销漏斗的不同部分，会发现这个值不一样。

以Facebook为例，如果在漏斗顶部，你会发现相关性分数在8到10之间。

这是因为顶部的内容无推销、有趣好玩或有用，受众更很容易和这类广告产生互动，分数自然也高。

相反，越往漏斗下部，内容中推销的部分越多，社交媒体上受众很难喜欢这类内容，所以，分数更低。

对于一个已经运行了一段时间的广告，营销人员需要做出选择：你是进行加注，还是放弃这个广告。

double down or shut down

还是要回到你的目标上。

如果你的目标是让更多人看到你的广告，你发现你的展现量很高，并且广告的到达率也非常高，那么这时候，就放心大胆地就加大投入。

如果你的目标是较低的CPC，你发现你的CPC非常高，或者发现它在一段时间内已经显示出有不断增大的趋势，没关系，受众疲劳的确非常常见，你只需要关闭这个广告，重新开始尝试其他的。

所以，你需要明确你的目标，然后看广告对你目标的实现情况，做出判断。

最后，需要牢记这点，所有成功的社交媒体广告的核心，都是不断的实验，不断地重复这个动作：

关停那些不起作用的广告，并对有效果的进行加倍下注。