文章根据Brian Peters公开课程整理得到 |
从这篇文章，你能了解以下内容：
- 在广告内容创作之前，需要思考的4个要素
- 营销漏斗和广告内容之间的关系
- 漏斗顶部广告内容特点（3个案例）
- 漏斗中部广告内容特点（3个案例）
- 漏斗底部广告内容特点（3个案例）
- 三个对用户进行转化的机会
- 如何进行内容测试和选择
- 关于开始你的第一个广告的建议
1、社交媒体广告内容4大要素
社交媒体广告内容创作之前，需要先了解4个要素，或者说问自己4类问题，并需要联系你广告的目标，来思考这4个问题的答案。
message
你想让你的广告表达什么信息？
你需要联系自己广告的目标，思考，当客户看到你广告内容后，会感觉到怎样的情绪？你想让阅读你文案的客户去想什么？
design
你的广告外观看起来怎样？
你是否应该对其中一个广告做一个视频？还是应该做图片？你该用什么颜色？要不要放品牌名？
Action
你想让看见你广告的客户采取怎样的行动？
是否设置一个landing page、博客？或是否有一个平台以外的想引导客户去的地方？
Placement
你想让受众在哪里看见你的广告？
你的广告要能够适应客户的屏幕环境，移动端自适应，或考虑桌面端的影响，或者在大屏幕上的效果，他们是否会阅读广告的文字，如果不阅读，你改如何优化，以确保更低的成本和更高的点击率。
2、营销漏斗和广告内容之间的关系
从广告内容的格式看，通常只要你能够正确地包含达到受众预期的内容，在营销漏斗的任何部分，你都能够使用任何copy和visual。
从广告目标来看，你的目标决定了广告在漏斗的高度，是在顶部，中部，还是在底部？不同部分，在创作内容的时候，需要考虑的重点也不一样。
其次，我们需要看看不同漏斗广告的内容特征。
下面分别举一些例子，这些都是非常优秀的公司在社交媒体广告的实践。
3、漏斗顶部广告内容特点（3个案例）
在漏斗顶部广告中，广告内容集中于品牌意识，格式很灵活，可以是link，图片、视频等，这部分你最需要考虑的是如何呈现、如何限定正文内容。另外，一个需要记住的非常重要的是当你创建这等不广告的时候，你要提供一个让受众分享转发的契机或冲动。
没有推销，只是单纯的娱乐，不属于实用性或教育性的内容。
例1：honey
它的广告做得非常好
如果仔细去看，会发现这个是一个顶部广告，因为它并没去推销任何东西，只是一个讲述Amazon hackd 文章，告诉人们如何获得更加便宜的商品。
如果你去看它的文字部分，非常简短，亲切、诱惑。让你忍不住就想点击这个广告。
这可以作为一个非常好的向网站引流的广告案例。
例2：buffer
再来看一下buffer在顶部广告的案例。
Brian称Buffer只花了20美金来速推这个帖子。
Buffer首先发原始帖子（就是普通发帖），确认它是一个具有顶部特点的广告。
然后，再去用少量预算来推送这些。
所以，如果你看这个广告，没有任何链接，只有logo左边角度。
关于这个广告，需要注意它的社交媒体内容撰写，图片或视觉表达部分内容，标题用来诱惑哪些想要阅读的受众:。
所以，受众被好看的有视觉感的图片吸引，开始将目光投向标题，被标题内容诱惑，从而继续向下阅读图片内容。
这样，你就拥有了一个非常棒的作品。
例3：KlienBoost.
这里的许多例子都是都是来自KlienBoost写的文章：top 32 Inspirational Posts for your Social Media Ads.
首先，这个广告是非常典型的顶部广告。
为什么这个广告好？原因是内容覆盖的潜在受众非常广，你可能不对KlienBoost感兴趣，但是非常可能对有关节日的动态图片制作技巧有兴趣。
在标题中用到表情，文字内容具有非常强大的诱惑性，提高你的技巧这样的内容常常是非常有用，其次，图片非常棒。
所以，所有这些元素聚在一起让这个广告具有了非常棒的内容。
4、漏斗中部广告内容特点（3个案例）
在漏斗中部广告，你开始涉及一些与生意有关的内容，但是还是不直接要求付费。
下面谈一些具体的漏斗中部广告的例子。
例4：Hubspot
这是一个漏斗中部广告的原因，是因为它的目的是把流量引到一个网站上。但是却不要求付费。
大多数Hubspot公司的目标受众是企业家或创业者。所以，受众非常垂直。
例5：Ahref
提供一个关于如何提高页面在谷歌的排名链接。
这是一个漏斗中部广告的原因，是因为他们的整个服务都是基于帮助人们提高页面在谷歌的排名。
所以，他们并不说“您好，看看我们的产品吧！”
他们只是帮助别人提高谷歌排名，这带来的结果是：希望提高谷歌排名的人进一步了解关于Ahref这个品牌更多的内容，最后，转化为付费购买。
例6：Drip
这是一个非常棒的视频内容格式的例子。
让你的广告有效的好办法就是通过提出一个有力的问题来开头。这个例子中，Drip就是如此：see this yet?
这个广告开头文字部分非常棒，紧接着混合了一个视频，而且在底部附加一个关于邮件课程。
这里你可能会问，这是不是一个漏斗底部广告，因为它在主动提供（offer）产品。
需要注意，在这个广告中，主动提供的东西并不是去买他们的产品，而是提供免费的邮件课程。
所以，只要你不是尽力驱动客户去购买，可以在漏斗中部广告中主动提供（offer）产品或服务。
看到图片，你也可以发现这个广告的结果非常棒，631个likes,57评论、142个分享，166000个浏览。
不过区分漏斗中部和漏斗底部是有些难度，但是，你最需要记住的是：在漏斗中部，向已经对你品牌有基本认识的客户提供给更多价值。
5、漏斗底部广告内容特点（3个案例）
在BOFU,漏斗底部广告漏斗底部广告是在社交媒体广告中最常见的广告，这些广告内容都是在让你买产品，试用服务，或任何其他他们要你做而你通常在社交媒体上不会做的事情。
例7：Bule Apron
这个公司在社交媒体广告上也做得非常棒。
在上面这个广告中，你可以看到他们将图片和一个诱人的offer结合了起来。
这也是我想让你在创建漏斗底部广告的时候思考的：
通过图片来吸引客户。
然后用一个让客户无法拒绝的offer来转化
例8：Dollar Shave Club
这又是一个在漏斗底部做得非常棒的公司。
这又是一个非常棒的公司，在youtobe上的视频病毒式地火遍全球。
它也非常擅长将它的offer放在其中漏斗底部广告。
在这个广告中，它也没有直接说：“快来买我的产品。”
它是通过情绪来引起客户的关注：以更加聪明的方式来剃须。这样客户看见广告之后，就会自然地想：“我的方法不对？”
所以，成功的漏斗底部广告内容非常具有创意creative、机智、有趣。
底部广告广告内容越具有创意，你的广告的和转化效果越好。
例9：Walmart ad from Buffer
这个广告中可以看到文字部分出现的统计数字，迷人的图片和一个免费试用的offer。
在漏斗底部广告免费试用是一个非常有用的策略。
当你在广告中加入一些数据或者研究结论，客户会自然想读下去。
然后你可以去配一些有趣的图片，让客户想去点击。
下面让我们开始一些创建好广告的最好的练习
6、三个对用户进行转化的机会
你有三个机会用广告来对你的客户进行转化。
- copy
- visual
- headline
正文部分
简短，风趣，提问，谈数据，谈研究，质疑受众的动机，质疑他们当前做事的方式。
一定要意识到用不同的标题（caption）来做测试的重要性。
图片部分
- 能够吸引眼球
- 文字不多
视频部分
简短的视频有助于获取人们的注意力，因为客户在滚动浏览feeds的时候，没必要去花时间看一个5分钟到10分钟的视频。
对于视频时间长短，我的经验是在60秒到90秒之间，最大不超过120秒。这有助于将观看量最大化，同时有助于将看完视频的观看量最大化。
headline
我建议创建10-20个不同的headline变体，投送给少量的客户，看哪一个最好用。
另外一种方式，是把headline作为广告来测试，你能把广告拆分，单独将headline作为广告来投放，来看哪一个效果更好。
这样测试之后，你就会有感觉，知道该选哪一个。
7、如何进行内容测试和选择
通常graphic，headline，caption都需要测。
建议从graphic开始，挑选3-4个你觉得能在这个广告中起作用的graphic。
全面投放带有相同caption和headline的广告，一旦发现表现 最好的graphic，就挑出这个；
然后，运行一个带有不同caption的广告组，但是带有与之前相同的graphic和headline的广告，同样选出变现最好的caption。
最后，用同样的caption和graphic，但是设置不同headline的广告组，找出表现最好的headline。
这样你你就能有各部分表现最佳的内容的组合，然后这就是你广告的。
让广告成功或棘手的是，为了找到最好的组合，需要全面对不同变量设置不同广告组，来做测试。
不过不要泄气，这需要时间，慢慢的你就会找到方法。
还有一个需要注意的事，就是你必须在不同平台上做测试，也就是说，你在facebook上做了一遍测试，你在LinkdIn、Twitter等平台上都还要各自重复一边。
不同的平台有不同的语言，只有测试之后，你才能找到对应平台的最佳组合。
8、关于开始第一个广告的建议
到了这节课，已经是到了开始设置你第一个广告的时候了。
我建议你可以发一些在社交媒体平台上已经成功的内容，作为开始。可以是一个promopted tweet,也可以是Facebook post，都行。
先多发几个，找到变现最好的，然后用一点预算来速推，然后看变现如何，这将给你一个基准，为你未来进一步投入作参考。
其次还有一个事，我希望你能创建一个真实的广告，不是一个promoted post, or promopted tweet,一个真实的real life ad。你有很多方法来做这个。
首先，你需要一个自定义的受众，然后你需要这节课谈到的,你将要使用的caption，一些graphics,和headlines.
从一个你知道肯定有作用的开始，建一个瞄准你自定义受众的广告，确保它从一开始就符合你通过广告要实现的目标，然后运行这个广告。你能从5美元开始，10美元或者更多，这个广告的效果能够给你一个大致的基准，以便你能够在进一步投入的时候大致有一个预期。
如果你觉得可以，那么还能够试试漏斗中部或底部广告，看看它们的表现。
