对于效果广告，如果广告以展现 impression 来计费，点击率就显得非常重要。在预算一定时，如果点击率低，那进入我们网站的用户少，产生购买的概率降低，ROAS降低。所以，我们有必要系统了解下点击率。

这篇文章，将从CTR优化的定义、原因和技巧三个维度，来介绍facebook广告的CTR，主要分为以下几个部分：

CTR是指什么

为什么我要去优化我的点击率

我们优化的是链接点击率，还是全部点击率

不同广告格式下的点击率

如何优化点击率

1、CTR是指什么？

CTR包括2个指标，一个是链接点击率，一个是全部点击量率：

链接点击率 = 链接点击量 / 曝光
全部点击量率 = 全部点击量 / 曝光

什么是链接点击量？官方的说法是： 任何广告区域中链接到广告目标位置或体验的链接点击次数。

而全部点击量，等于链接点击量和其他“非链接点击量”之和。

“非链接点击量”包括用户对我们广告的点击，内容包括：

2、为什么我要去优化我的点击率？

在开始之前，我们先要问自己为什么要优化CTR？

如果我跑的是效果广告，不是品牌广告，那么我根据我的ROAS来衡量我的效果，这种情况下，在facebook中，有两个比率是我非常关心的：

一个是链接点击率，一个是转化率。

假设我的转化率一定，目标ROI一定，那么我就能够知道我需要优化的最小链接点击率应该是多少。

所以，优化点击率的原因在于ROAS。

3、我们优化的是链接点击率，还是全部点击率？

从ROAS来看，在转化率一定的条件下，我们必然是存在最低的链接点击率。

这里或许会有疑问：那么我只优化链接点击率，不优化非链接点击行不行？

这实际上是根据这两个CTR的数据情况来看，如果全部CTR高，链接CTR低，就只需要优化链接点击率；如果是链接点击率和全部点击率同时都比较低，那么我们两个CTR都需要去优化。

从流程上来看，全部点击量也是包含了链接点击量。用户在刷Facebook的时候，先是注意到我们的广告，然后停下来和广告发生互动，后面才会有链接点击进入着陆页的行为。

所以，我们一般说优化点击率，常常针对的是“全部CTR”，这就已经涵盖了从吸引用户，到与帖子发生互动，到点击链接进入着陆页这整个过程。只不过，对于效果类广告，链接点击率的表现对ROAS的影响更为直观。

4、不同广告格式下的点击率

对比广告点击率的高低，我们可以比较相同广告格式的广告之间的点击率，也可以比较不同格式的点击率。

举个例子，比如我现在有一个视频广告，发现点击率不高，我可以选择变换广告格式，我用幻灯片或者单图来跑，这样我得到新的点击率；但同时，我也可以继续用视频广告这种格式，继续换新的视频素材，来跑广告，这样得到新的视频广告的CTR。

一般而言，视频广告的ctr普遍高于图片格式。所以，在视频素材充足的情况下，一般优先使用视频素材。

关于facebook的广告格式，详情可以去看下面的链接：
https://www.facebook.com/business/ads-guide

5、如何优化点击率？

5.1 从核心受众开始

受众越是精确，CTR越高。

如果我们希望提高CTR，那么第一步，应该是确定好受众。因为，如果受众不准，很可能无论怎么优化素材，CTR都是比较低的值。

那现在又有一个问题：如何去确定我们的核心受众呢？这是另外一个问题。在这里我们先不谈，我们先只知道一个关键，那就是：

受众越是精确，CTR越高。我们需要在广告冷启动阶段，帮助facebook找到核心用户。

5.2 视频

①一张有吸引力的缩略图

虽然facebook上，大多数版位有自动播放的功能，但是需要注意，这个功能用户可以自己设置为点击后播放，这很大程度上是为了节省流量费用。

当用户是点击广告播放的状态，那么我们的缩略图就非常重要，因为，如果这张图如果不能吸引用户，那么用户直接就划过去了，这次曝光对我们没有任何价值。

② 视频时长、长宽比、字幕和音乐

视频多长比较好？facebook官方的说法是：视频长度保持在15s以内，原因是提高完整观看视频的可能性。
https://www.facebook.com/business/help/144240239372256?id=603833089963720

举个例子，如果用户的平均时长是10s，假设我们的视频是20s，那么平均而言，用户实际上只看了我们的广告一半，就走了，但是如果我们的视频是15s，那么实际上用户是看了三分之二离开。

从facebook官方的说法，可以体会到这个“视频观看的完成度”对我们广告的表现是有影响的。

另外，格外需要注意的是：视频的前3s展示核心内容，这是为了吸引用户的注意力。如果我是卖货，那么我会把我的产品放在这3s，让用户了解产品。

③ 人群的痛点

前面提到，一个视频时长建议在15s以内，那么挑战来了：如何在15s内打动用户呢？

假设我现在卖货，我如何在15s,甚至10s内说服用户进入我的着陆页看看呢？

基本的思路：
我们定位的人群，最可能因什么而买我们的产品？

首先，我们需要知道这个产品的亮点是什么？需要知道已经购买这个产品的消费者，夸这个产品，夸得最多的是什么？这些信息需要我们到电商网站上看评论得到，在知道了这些点之后，找1个、2个或3个，用视频素材展现出来。这样，我们就得到了一个能够打动目标人群的素材。

5.3 图片

虽然现在我们的主要素材形式，是视频，但是我们也会用一张高清的图片来作为视频的缩略图。当然，我们也会用单图或ppt的形式来做素材。

无论怎样，图片依旧是常用的素材形式之一。所以，有比较介绍图片素材的一些技巧，包括以下几点：

① 对比

在使用对比图的时候，需要注意避免违规使用，在个人健康上，facebook广告政策是不允许使用对比图的。

先抛开违规，一般认为对比是提高点击率的技巧之一。相信看到下面的视频缩略图，大家都是比较有点击播放的欲望的。

另外，就颜色而言，有冷色调和暖色调。如果我把主色调为暖色的物体，放在一个以冷色调背景上，这样就能更快的吸引用户眼球；

② 微笑

就调动用户情绪而言，最好用的恐怕就是微笑了，当用户看到图片上人物的微笑，也瞬间会被感染；

而且，还可以结合受众性别特征来，如果我们定位人群是男性，那么我们可以放一张带有女性微笑的图片，如果是女性，放一张带有男性微笑的图片，这样的效果可能更加明显。

这里暗藏的一个小窍门就是：要去吸引你定位的这群人。也就是要求，在做素材之前，就必须明确广告给谁看，并且搞清楚这群人有怎样的特征，喜欢什么，不喜欢什么，这样才能找到能够“吸引”这群用户的点在哪里。

5.4 标题

假设我们已经明确了人群定位，我们写怎样的标题能够吸引用户呢？据说，10个观看广告的用户中，会有8个看我们的标题。

① 精简

有数据显示，5英文单词的长度，互动率最好。

另外，精简的基本原则，在于直接表达我们提供了什么价值，让用户知道能够得到什么。

② 以数字来开头

有研究显示，并不是任何开头的 数字都会取得好的成效，比较好的数字是10和5，其次是15和7。

③ 词汇

一些词汇能够很好的影响用户的情绪。

这种词，能够给影响人的情绪，几乎是一种条件反射，不管我们表情是否变化，当看到这些词，心理上总会有一些小浪花。

更有观点认为，采用消极的词汇，比采用积极乐观的词汇，效果更好。

另外，还有一些动词，如“get”“try”“start”“find”等等。如果我卖的是钢笔，我可以把标题设置为“start writing today”，这样，动词还起到了“行动号召”的效果。

④ 使用短语

使用短语，实际上是一种精简技巧，“will make you”“this is why””can we guess”是非常能够激发用户互动三个短语；

细细体会，这三个词都包含能够吸引用户的内容，“will make you”暗示了能够达到的效果，“this is why”解释原因，”can we guess”激发好奇心。

⑤ 提问

DO you know…?

这种问题，如果是和受众兴趣相关的，那么很可能激发受众的好奇心，继续看广告文案，最终点击广告。

⑥ 添加emojis

使用emojis的目的是为了提高点击和互动，所以需要注意，不是随便添加。不要添加太多不相干的，这样会让文案显得很复杂、奇怪。

这一条同样适用于文案。

⑦ 添加offer

在文案、图片、标题中添加醒目的offer，是常见的优化CTR的技巧，比如“买一赠一”，5折，下单送赠品等等。

5.5 文案

① 描述+call to action

对发布的图片或视频内容做描述性说明，然后加上call to action。

② want 【】？+ Link

先说明我们产品或服务能够满足用户什么样的需求，然后接一个短链接

类似的范式还包括：

how to 【】? + link

【】怎么办？+link

这些范式的基本思路是：找到用户的痛点，然后告诉他点击我们的链接就可以解决。

③ 加入你自己的意见

当你卖的产品有多个规格的时候，你可以发表对其中某一个的看法，这样可能会有意向不到的效果。比如我可以说“#2 青花刺绣图案真的让我着迷”。

④ CTA button

在Facebook转化目标下，我们能够直接添加 “shop now”/ “learn more”等行动号召按钮。

⑤ 社会证明

假设我们卖货，我可以写这个产品受众大家的喜爱，比如说 10月销售已过5000套；

假如我们卖课程，我们可以说我们的课程卖的好，比如说 5000名会员以及加入；

不过需要注意，不能让用户觉得“太假”，这样会让用户反感。

⑥ 定时发布

根据专家经验，facebook上发帖的黄金时间是9点到下午7点；

还有更具体的说法，下午1点是帖子分享的高峰，下午3点是点击的高峰

所以，我们可以在后台设置广告的开始时间。

另外，对于相同的人群定位，尽量不要在同一天，发布多个帖子，因为用户知道是你的广告，可能会忽略你后面发的广告。

5.6 A/B 测试

尽量用A/B测试，来判断什么是更好的。即使说，发现广告“点击还不错”。

因为除了测试，好像就没有更好的办法。

测试的内容包括：视频、图片、标题、文案和CTA。

这里的CTA不是单单针对行动按钮，行动号召可以出现文案、标题和视频当中，都可以去测试。

A/B测试，非常关键的点在于：每次测试只变动一个变量。否则达不到测试的目的。

另外，如何控制测试成本，也是需要细细琢磨。

到此，文章基本已经结束。

小结一下，这篇文章主要介绍点击率的相关内容，其中占大头的是技巧，其次，虽然少但又不可缺少的是优化点击率的原因和前提。

对于文中的那些技巧，其实都需要读者自己去测试，因为影facebook广告表现的因素难以估计。我们能做的，就是多测试。只有技巧，却不测试，终究是纸上谈兵。

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