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如何选择广告系列类型(adwords基础篇)

Google广告 辰沙 6个月前 (05-03) 210次浏览 2个评论

要弄清楚如何选择广告系列类似这个问题,先要了解广告系列这个基本概念,包括它的内涵、目标和具体类别。既然如此下面我们就从这几点递进展开:

  • 什么是广告系列?
  • 谷歌广告系列目标有哪些?
  • 谷歌广告系列类别有哪些?
  • 广告系列目标和系列类别有什么联系?
  • 广告系列类别选择要素有哪些?

1 什么是广告系列

广告系列是广告账户中的第一个层级。在adwords中,每一个广告主都有广告账户,这就好比淘宝店主有淘宝卖家账户。

Adwords广告账户有三大层级,分别是广告系列、广告组以及广告和关键词。广告系列是第一层、广告组是第二层,广告和关键词是第三层。

这种层级类似于“文件夹”的关系。一个文件夹里面有子文件夹,这个子文件夹里还可以放文件夹。

这是从广告账户结构上,来理解广告账户是什么。其次,我们还可以从广告系列目标来理解。

2 广告系列目标

什么是谷歌系列目标?

我们去投放广告,肯定是带着一个目的,也就是“希望通过广告来实现什么样的目标”。我们在adwords中,要把我们的目标告诉google,而这步操作是在系列层级来完成。

需要注意一个关于广告系列目标常见的误解:将目标等同于“增加销售”。

如果没有系统了解广告系列目标,这种思维是非常“合理”的:打广告难道不就是为了让大家来买我的产品吗?这个说法不错,但是很片面。因为广告目标是多元的,并有层次和体系在里面。

如果思考用户购买的行为,就会发现用户首先是接触你的产品,然后是了解你的产品,最后才是购买你的产品。

广告的目标当然可以是增加订单,但这只是属于上面用户购买行为的最后一环——转化,不是全部。所以,我们在思考广告目标的时候,先要认识到用户购买行为的全貌。

如果在一个地区,产品或品牌已经是很知名了,那么你直接把广告目标设置为转化,是没有问题的,但是如果不是那么知名,却把广告目标直接设置为“销售”,这理论上是不合逻辑的。

对于谷歌广告而言,官方给出的广告系列目标包括:

现在试着去思考以上目标及其涵义,我们可以看到两个变量,一个是用户购买行为阶段,另一个是设备。

对于用户购买的阶段,正如前面提到的,我需要明确我的目标是让用户知道我的产品,还是让已经知道产品的用户更加了解和信任产品,还是直接刺激购买,提高销售。

对于设备这个变量,主要包括PC端、平板和手机端。上面的“应用推广”就是针对平台和手机端来设置的一类目标。

到此,我们基本明白了广告系列目标的真正含义和类别,下面再来看个系列类别。

3 广告系列类别

知道了广告系列的目标,再来看类别。谷歌广告官方给出的分类包括:

和广告目标的思考方式一样,我们也可以分析上述分类涉及到的变量有哪些?主要包括3个变量,分别是谷歌广告网络类型、用户行为场景和设备。

对于广告网络类型,昨天发布的“在线广告优势及Google广告网络类别”已经做了介绍,谷歌广告网络分为搜索广告网络和展示广告网络,这两种不同广告网络也存在一些区别,这些区别也成为了划分广告系列的一个标准。

对于用户行为场景,可以回忆平常在网站上的行为,用户在整个谷歌网络中,行为场景是非常丰富的,而且这里需要注意国外和国内的区别,国外的博客是非常火的,但是国内并没有。就浏览细分行业信息而言,用户用google去搜索,去浏览blog,是很正常行为, 但是国内可能更多的是关注微信公众号。

对于设备,这里和广告系列目标一样,包括PC、平板和手机端三类。

4 广告目标和广告类别的联系

这里我们顺便思考一下广告系列目标和广告系列类别的关系,这里的核心是:就一类广告系列而言,它的广告目标是有限的。

就谷歌搜索广告而言,一般用户既然已经做出搜索的行为,那么说明他是比较明确的意图,如果产品词,比如我去搜索“xiaomi in india”,这说明我已经知道xiaomi这个品牌,而且这里的意图很可能是想去了解小米手机在印度的情况。那么在此情况下,广告主投放目标就会更加靠转化,而不是靠品牌意识宣传。

展示广告恰巧和搜索广告相区别,如果一款没有知名度手机品牌也想要进入印度市场,这时候广告类型就应该是选择展示广告而不是搜索广告,通过展示广告可以直接推送给xiaomi或者其他竞争对手的受众,告诉这些人群我也要进入这个市场,而且我现在做活动,物美价廉,这能够在短时间内,让受众接触品牌信息,而不需要让用户主动输入关键词,才能知道你。

5 广告系列类别选择要素

到了这里,我们已经知道了广告系列是什么,包括广告系列类别和目标,以及划分类别和目标的变量,并且明确了类别和目标之间的联系。

现在再来看我们标题所问的问题:如何选择广告系列类型?

这主要可以分为3个要点:第一,我们要实现的广告系列目标是什么?第二,我们的广告在哪个网络中投放?第三,我们的广告格式是什么?

首先,我们的广告目标是什么?如果我是做了一个新网站,那么我的目标可能是想要引流到我自己的网站;如果我的品牌发布了一款新品,那么我可能在一段时间内,要做好新品发布预热,我的广告目标可能是增加展现和互动;或者我的app马上就要在一个地区上线,那么我要快速提高我的下载量。

其次,在明确了目标之后,我要在哪些地方投放我的广告,这里需要思考我的核心受众最有可能出现在哪里?他们会不会搜索我的产品或者其他相似产品,他们会不会喜欢逛相关主题的网站,他们喜欢不喜欢看视频。最终,我们会根据这些情况来,判断我们投放的网络,是只在搜索网络投放,还是只在展示网络投放,还是二者混合投放。

最后,在明确了目标和广告网络之后,实际上也就明确了我们的广告格式,因为如果是在搜索结果页,那么我的就是文本型,如果是要去youtube上投,那么格式就是视频,如果在某一主题的网站上投,主要就是banner广告。

这些都明确了之后,那么就可以直接去现有广告系列类别中选择,找到最适合的即可。这里需要注意目标应当细分明确,不同广告目标用不同的广告系列来分配。因为对于一项具体商业业务,可能非常复杂,单一广告系列类别难以满足需求是非常正常的,所以我们需要把业务目标拆解开,尽量细分明确,然后利用不同的广告系列组合实现。

到此,“如何选择广告系列类别”这个问题就已经完成了。下面简单小结一下。

通过这篇文章,了解了广告账户的基本结构,并对第一层广告系列进行了介绍,包括它的目标和分类,并在此基础上,就如何选择类别的要点进行了讨论。

这些要点的核心在于广告目标。只有先制定明确的目标,后续操作才有方向,包括定位人群额选择广告格式,以及数据的评估等等。在这些都明确之后,这些就成为了我们选择广告系列类型的条件,这样就能解决“如何选择”的问题了。

以上,就是今日的内容,感谢您的阅读。


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