当我们在设置关键词的时候，我们必须设置匹配方式，对于google ads而言，主要包括如下几种：

• 精准匹配（Exact Match）

• 词组匹配（Phrase Match）

• 广泛匹配修饰符（Broad Match Modifier）

• 广泛匹配（Broad Match）

• 否定关键词（Negative Keyword）

假设我是一个广告主，我卖的产品是男士帽子，我想在google上大广告。

我的关键词包括：

• men’s hats

• mens sun hats

• mens summer hats

• mens beanie hats

• …

那么对于不同的词，我设置匹配类型，背后的含义是什么。下面一一介绍。

1、精准匹配（Exact Match）

首先最好理解的就是精准匹配，我设置一个词，当用户用这个词搜索的时候，我的广告就有可能被用户看到。

比如我设置men’s hats，用户用men’s hats这个词搜索。

对于每一种匹配方式，google ads关键词设置都对应一种格式，这里精准匹配的格式是加双引号：

我如果要把men’s hats设为精准匹配，添加关键词的时候，在后台直接输入：[men’s hats]。

这里也容易联想到精准匹配存在的不足。

那就是：如果我们的目标用户输入一个相近的词，比如buy men’s hats，mens sun hats，hats for men，依靠精准匹配，就不能够匹配到了。

另外，google每年搜索次数达到35亿，其中15%的搜索关键词是过去从未出现的。

这就意味着什么？

假如我们把所有的关键词的匹配方式都设为精准，我们需要去花大力气，每天去添加出现的新词，去删除被弃之不用的关键词。

所以，只靠精准匹配，为了让ad能够接触到更多用户，我们的工作量将变得极其的大。

那如何解决精准匹配的不足，这就需要用到其他的匹配方式。下面我们按照精准度不断降低的顺序来介绍。

2、词组匹配（Phrase Match）

基本格式是加””，比如我要设置men’s hats，我在后台直接填”men’s hats”即可。

设置好了之后，用户用black men’s hats，buy men’s hats，men’s hats 2019等词来搜索，那么我的广告就可能被看见。

这里需要注意必须要包含men’s hats这个词组，而且是连续的，中间不能加入任何词汇，不能是men’s black hats,也不能顺序颠倒，比如hats men。

这里我们也可以把上面词组的要求当做一种限制，有了这个限制，词组匹配会更加精确。

可不可以不要这种限制，即可不可以让men’s black hats这类词也匹配到。

答案是有，需要进一步放松精准。

3、广泛匹配修饰符（Broad Match Modifier）

这类匹配方式的格式是：+ men’s + hats。

这里的+号指的是空位，在空位上有其他词，并不影响我们关键词匹配。

举个例子，比如我设置+ men’s + hats，用户搜hats men’s, men’s black hats, hats for men等这些词，我们的广告都有可能出现在搜索结果中。

这种匹配方式进一步扩大了词组匹配的精度，但是它依旧是有限制的，用户输入的搜索词必须包含hats和men。

那么有没有一种方式是不需要出现对应的词，就能匹配到的呢？

答案依旧是有，但是精度依旧要下降一级。

4、广泛匹配 （Broad Match）

在google搜索广告中，我们不需要添加任何符号，系统默认为广泛匹配。

举个例子，比如我设置men’s hats为关键词，我直接添加，不加任何像双引号、加号之类的符号，完成之后，当以后用户搜buy hats, 或者搜和men’s hats相关的词组的时候，我们的广告都有可能出现在搜索结果中。

这里需要注意相关的程度，比如buy hats还是属于hats的类别中，但是buy clothes这属于与hats有联系的词组，但是这都是可以匹配到的。

这里也出现一个问题，比如我只卖男士帽子，不卖其他外套、衬衣之类的商品，但是在广泛匹配下，buy Jacket, buy T-shirt, buy women hats等词都匹配到了，这些匹配实际上不是我需要的，但我需要为这些匹配后可能产生的点击付费。

那么有没有好的办法可以屏蔽这些我不想要的关键词呢？

答案是有的，这里我们只需要设置下面一种关键词就可以了。

5、否定关键词（Negative Keyword）

在google AdWords后台，我们是能够屏蔽一些我们不希望匹配到的关键词的。

比如我不卖女士帽子，不卖绿色帽子，那么我就可以把women’s hats, green hats添加到Negative Keyword中。

这里需要注意，Negative Keyword下也有多种分类，包括：

• Negative Exact match

• Negative Phrase match

• Negative Exact match

这里三种分类的标准还是基于精准度，和前面提到的实际上相同的道理，只不过前面的是我们希望匹配到的，是Positive words，而这里的是我们不希望匹配到的，是Negative word。

以上，就是关键词匹配方式基本内容。

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官方的文档如下：

https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=zh-Hans