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Google展示广告定位方式

Google广告 辰沙 2天前 32次浏览 1个评论

前面介绍了“如何创建google展示广告”,但是并没有详细介绍定位、竞价、素材等核心要素的具体内容,今天这篇,具体介绍下定位方式,并结合最近测试的情况,选择性的给出一些具体的案例。希望对刚接触google展示广告的投手有帮助。

谷歌的定位方式分为2类,一类是人群定位,主要包括购买意向和兴趣;另一类是内容定位,主要包括关键词和主题。

注意,这里我只是说“主要包括”,也就是说,在这两个大类下,具体还有其他的一些细分类别,比如,人群定位下,还有再营销,上传客户信息等定位方式。

phtoto source:About audience targeting

1、购买意向类定位

购买意向类,是针对的最近购买意图明显的用户。和facebook只提供兴趣标签不一样,Google展示广告还单独列出一群购买意图明显的人群,来作为我们广告主可选的人群定位方式。

谷歌通过用户的一些行为,可以更好的判断用户的意图。比如,用户在一段时间内,多次搜索关键词,浏览对应关键次的网站或youtube频道,点击广告,做出加入购入车等转化行为,此类行为都可能会被google当做有“购买意图”。

phtoto source:In-Market Audiences, google think

2、兴趣类定位方式

购买意向类的人群虽然能够帮助我们找到一部分最近购买意图明显的用户,但是它的规模相对而言是比较小的,因为从销售漏斗层来看,购买意向类人群购买意图明显,是靠近转化端,或者说靠近购买这一事件。越是靠近购买端,这样的用户约稀缺。

在这种情况下,为了获得更多的转化,我们需要找到更多的人群,我们可以降低“购买的意图”,提高接触的人群规模,也就是去漏斗中部、上部去找人。

这里的兴趣类定位方式,就像是购买意向人群的拓展,该定位下,不要求用户近期表现出购买意图,只要曾经表现对什么东西感兴趣,或者有怎样的习惯即可。比如谷歌发现一个用户在1年内,以1周5次的频率浏览篮球主题类的网站,那么可能会认为这是一个对篮球感兴趣的用户。

phtoto source:Affinity audiences targeting

3、自定义类定位方式

如果说兴趣类定位是购买意向定位的拓展,那么自定义类定位方式是对前面2种方式的的细分。

无论是使用购买意向类人群,还是使用兴趣定位,我们都只能选择大类目,比如我们可以选择餐具这个购买意向类人群标签,但是问题是,餐具其实是一个不小的类目,它下面还有很多细分,但是购买意向类定位方式,并么有去细分出来,然后供广告主去选择。

在这种情况下,就可以去使用自定义类的定位方式,所谓的自定义,其实就是我们广告主手动去输入一些关键词/app/URL,谷歌根据这些“词”去找对应的有购买意图或者对其感兴趣的人群。

下面这个例子,大家可以参考,比如一个跑鞋公司要去为一款鞋去定位人群,它实际上可以使用自定义的定位方式,去定位“5K run”“长跑运动员”等细分的人群,而不只是使用“对运动感兴趣的人”这类兴趣大类标签。


phtoto source

这类定位方式,其实在facebook中也有类似的参照,在FB中,我们加入兴趣标签,经常会去细分定位那里去输入一些词,比如输入 “木工”。但是,并不是你输入的词一定会有对应的标签。相比较而言,google的这种自定义方式,细分的尺度更大,更加灵活。

4、关键词类定位方式

关键词定位方式是内容定位方式的一种。这里我们先介绍下内容定位这个大的定位方式。

谷歌定位方式包括人群定位和内容定位两种,内容定位又包含主题定位,版位,内容关键词,展示拓展。需要注意,下图中“内容关键词”的定位解释和我们将要介绍的展示广告关键词定位方式的含义有冲突。因为它表示这是去定位输入搜索词的用户,这里的注释我认为不太全面,和后面对展示广告关键词的定位解释有差异。这里我们只需要知道内容定位包含下面几大类别即可。

source

对于展示广告的定位方式下的关键词定位,我们看下图,可以知道,这里的“关键词”包括了网站内容的关键词和用户感兴趣的关键词,后者可能包含了用户的搜索词,所以,我们不能理解为展示广告关键词定位只是定位那些输入了我们设置的关键词的用户。如果网页包含了我们设置的关键词,那也是可以定位到。

source

另外,关于如何选词也非常重要,这里建议大家仔细揣摩,前面三点比较好理解,第4点,不太好理解,这里我偏向于理解我页面的主题,或者核心关键词。

在展示广告组使用关键词定位的效果如何呢?这里举一个最近的测试案例,发现,整体单次转化成效的费用OK,不同关键词的单次转化成本差异可能非常大。在优化的过程中,我们可以及时去暂停掉一些成本比较高的词。

同时,可以去排除掉一些成本高的版位。

4、主题定位方式

主题定位也是内容定位方式下的一种定位方式。主题这种定位方式实际上比较好理解,是指页面/应用/youtube频道的主题,比如汽车主题。我们在后台创建产品的时候,可以看到,我们也是和使用购买意向或兴趣类似,是通过浏览的方式,去选择对应的主题分类,以及子分类。

到了这里,其实还有一个问题,那就是主题和关键词之间的区别,内容定位方式下,关键词的定位方式我觉得是,主题定位的细分,这种关系可以对照前面,”兴趣/购买意向类” 和“自定义”之间的区别。
主题其实也是关键词,主题下面有多个子主题,关键词呢,通过这些子主题可以衍生出各种各样的关键词。

OK,到此关于广告展示的定位,基本结束了。
这篇文章我觉得比较重要的点,在于理解各种定位方式的区别和联系,这比单单知道各种定位方式的含义有用得多,前者需要大家主动去思考和琢磨。
另外,真需要多测试。谷歌广告中,我感觉第一重要的就是它的定位方式,所以建议大家多去尝试,去挖掘不同定位方式测试之后的数据,这个会非常有意义。


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