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Google展示广告新品的测试思路

Google广告 辰沙 2个月前 (11-23) 182次浏览 0个评论

我们已经知道了谷歌展示广告的定位方式,准备好素材,就可以开始上广告测新品了。那新品怎么测呢?有没有比较OK的测试思路可以借鉴呢?这篇文章,就来解决这个问题,介绍2种测试思路,希望对开始接触google展示广告的小伙伴有帮助。

思路1:人群是从精准开始,还是从宽泛开始?

刚开始,我们做了一版素材,我们就开始做测试了,但是面临一个问题,我怎么选定向?优先测哪种定向?

这里我们不得不会到展示广告的定位本身。

我们已经知道google展示广告定位分两种,一是,人群定位,二是,内容定位,而且人群有精准和宽泛之分。

首先我们看人群定位,如果从精准度来看,一般购买意向比兴趣定向,更为精准,因为,购买意向更加靠近转化端,
购买意向>兴趣定向

其次,对于内容定位,具体的关键词比主题更为精准,因为主题一般可以认为是比较宽泛的特殊关键词。
关键词>主题

OK,我们知道了有精准和宽泛之分,那么问自己一个问题:测品期,我们应该先从精准开始,还是从从宽泛开始?

其实,没有绝对的答案。因为我们不知道精准和宽泛哪种定向的CPC更高。我们现在只是假设说购买意向更精准,即CVR更高,但是我们如果最后放到单次成效费用来看,我们还需要看CPC。

这里我们只能去做测试,而且大批量的测试,比如我们测100个产品,大家对每个产品,分开设置2个系列,一个是购买意向类,一个是兴趣定位,做A/B test。

最后,看ROI

这里需要注意这里我们是看ROI还是看单量(利润)?建议是看ROI,因为一般购物意向的规模会比兴趣小,我们如果看量,并不能说明兴趣更应该作为我们测试期的优先测品方式。

说到这里,我突然想起一个测试,之前测Facebook的时候,我们有做一个数据分析,当时我们是希望某个地区不同定位方式的差异,这里的定位方式,大致可以分成几类:类似受众、兴趣和空投。

按照精准程度,其实我们类似的划分可以再进一步,按照销售漏斗的层进行细分,比如,查看页面,加购,购买;同一个转化事件,进一步可以按照类似的百分比进行细分,比如地区的10%,5%,1%;

最后,其实我们可以通过统计数据,得到该地区,我们所用到的不同的定位方式的各自的ROI。如果你发现某个类似的效果(ROI)明显高于其他,那么你说你以后会不会多用这种定位设置?

同理,是先测购买意向,还是测兴趣,得看测试的ROI的情况,在没做测试的情况下,测新的时候,你可以2种类型都测。

思路2:从人群开始,还是从素材开始?

思路1中我们直接提出问题“测试人群是先测精准还是先测宽泛”,但是我们有没有想过这样一个问题:为什么是直接从人群开始呢?

假设我们有2个组,一个组是购买意向组,一个是兴趣组,我们发现购买意向组ROI为3,兴趣组ROI为1.5且利润为负,然后我们得到结论:这个广告兴趣组表现不好,放弃该组。
这种操作很常见,感觉也没啥问题。

但是,我们再想一个问题,如果后面你发现你的那个购买意向组,爆单了,你是不是还会问自己:兴趣组需不需要再试试?到了这一步,可能自然就会去分析:为什么我之前的兴趣组没有跑出来呢?

正常情况下,你会去分析兴趣组整个销售漏斗是哪阶段出了问题,你可能会发现各种各样的问题,但是常见的主要包括几类:点击率低带来CPC高,加购率、加购下单率低带来CVR低;假设,你发现是第一种“CTR低”,那么你可能去换一版素材,然后,嘿,CTR起来了,CVR也正常,最后单次成效比较低,有利润。

这样,你再问自己:兴趣之所以不是那么好,到底是因为啥?好像不是因为我人没选对,因为我兴趣定向没变,我只是换了版素材,那为什么我的第二版素材好呢?你去吧这版素材对比第一版素材,发现啥也没变,只是标题里加了个“3折优惠券,限前100名”这类促销文案。

说到这里,大家应该明白了什么,除了换人群,换素材也行。你可以选择通过换人群来提高cvr,也可以通过提高CTR来降CPC。只要你的ROI能扛得住就行。当然,我们得考虑实际情况,捡最容易的来入手。

到这里,我们再回到“思路2:从人群开始,还是从素材开始?”这个问题,如果从人群开始,那就是思路1,如果从素材开始呢?那就应该是:

第一步,对产品的素材进行细分,维度是产品的亮点,或者用户的购买动机,有的是因为价格,有的是因为产品好玩,新鲜,有的是因为某种用户等等;
第二步,一个亮点一个坑。价格低的亮点,我单独设置一个组,文案就是促销暴击,专门打那些追求低价的人群,收入不高的人群。好玩,新鲜的亮点呢,素材就要有趣生动,去吸引那些人傻钱多的好奇宝宝。
第三步,对于ROI表现好的素材,去扩人群的规模,是购买意向还是兴趣,基本不重要,全部揉在这个组中。

这就是思路2。从素材开始测试。

3、思路1和思路2,哪种更好?

对比思路1和思路2,我们会发现它们根本是2种不同的测试方式。前者更加重视测人群,后者更加重视测素材,人群对应素材的点来变换。

具体使用哪种?得看产品。

比如对于思路一,我们其实没有过多的纠结于“用户到底为啥买这个产品”,我只需要从海量人群中,筛选出一批想买的就行,至于那部分不买的,就不买呗,我也懒得去纠结为啥不买。

对于思路二,从逻辑上看,它比思路1更加完整,用这种测品的方式,会研究消费者购买的行为,会不断的思考“用户到底是因为哪些点去买”,然后不断的去挖这个品的市场潜力。

这里我简单说下我自己的看法,我觉得,如果你是测爆品,那我们用第一种思路比较好,因为对于测爆品而言,我们测品的量比较大,思路1呢,比较标准化,测试的周期更短。但是,如果你的产品比较固定,比如我产品就那么几个,那么思路2,就比较恰当了,因为要把产品给测充分。

到此,这篇文章的任务就已经完成了,感谢。


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