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Google展示广告竞价策略

Google广告 辰沙 1年前 (2020-11-24) 584次浏览 3个评论

如何创建google展示广告这篇文章中,我们提到了展示广告的几个核心板块,包括定位,竞价,素材。这篇文章,我们就来讨论下展示广告的竞价策略,希望对刚接触google展示广告的投手有帮助。

1、竞价策略和广告目标的关系

Google给我们很多竞价方式,我们可能会存在一个疑惑?他们之间有哪些联系。Google是根据什么来提供竞价策略的。

我们知道,从销售漏斗来看,广告其实有三层,分别是漏斗上层/中层/下层,对应着曝光,点击,转化(进入网站之后的action——查看、加购和购物)。

不同的广告主,有不同的需求。比如漏斗上层的广告主,只需要用户看到广告就可以了;对于漏斗中层的呢,还得需要用户能够点击进入网站;而对于像电商类的广告主,那就要用户能够在进入网站之后下单才行。

所以,当我们问谷歌我应该使用什么竞价方式,谷歌会先问你:你希望达到怎样的目标?或者说,你希望我给你带来的用户能够完成什么行为?

这些信息是必须的,如果没有会出现什么情况?比如你是做电商的,谷歌给你那种只看广告不下单的流量,问你:你愿意为此支付多少钱?那我肯定是不愿意买账的,因为这波用户对我“没价值”。

所以,选择展示广告竞价策略前,先问问我们广告的目标是什么?


(注意这里我们默认只谈google展示广告这种广告类型。)

2、如果以获取转化为目标,展示广告有哪几种竞价策略?

2.1 什么是以获取转化为目标?

什么是转化?就是用户进入我们网页之后采取的action,以电商为例,常见的是查看、加购、购物;

我们如果要跑以转化为目标的广告,我们先得安装像素,并且告诉google,什么是我想要的转化事件?比如购买。

有了这些设置之后,google展示广告的目标我们选择销售,然后google会为我们对转化做进一步的细分:转化次数和转化价值。

二者有何区别呢?转化次数指的是转化事件的次数,比如单量,转化价值指的是转化的ROI,比如同样的广告费,获取更高客单价的用户。

2.2 想要更多转化,有哪几种竞价策略可选?

按照转化次数和转化价值,以及是否设置出价的上限值,总共有5种竞价策略可选。下面我们来以一个一个讨论。

Target CPA: 获取更多转化次数,广告主可以设置愿意为单次转化支付的费用,google会尽量让一段时间的转化费用的平均值等于这个值。
Target ROAS: 获取更多转化价值,广告主可以设置希望达到的ROI值。同样,google会尽量让一段时间的ROI的平均值等于这个值

Max conversions:获取更多转化次数,广告主不参与竞价的控制,只设置预算,广告默认花光当日预算。
Max conversion Value: 获取更多转化价值。广告主不参与竞价的控制,只设置预算,广告默认花光当日预算。

Enhanced CPC: 获取更多转化次数。广告主可以设置为单次击愿意支付的最高费用,谷歌尽量将平均每次点击费用控制在设置的值以下。

3、google展示广告优先从哪种竞价开始?

对于电商类的广告,一般先用ECPC还获取一定的转化,等转化数据达到一定量之后,比如一周50个转化事件,然后可以采用目标平均转化费用Target CPA或Target ROAS。
有了积累的转化数据,能够帮助系统分析已转化用户,提高广告的表现。

这里我们顺便大致讨论下Target CPA的算法原理,
eCPM ~ Max Adv Bide CTR eCVR
关于算法的文章,大家可以去看这篇,Facebook eCPM:出价的总价值

系统要使用ECPA bidding,必须去估CVR,然后才能去计算Ecpm,所以,积累一些转化数据之后,有助于系统去估算,比完全0转化去跑,更加合适。

ok,今天这篇先到这里。


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(3)个小伙伴在吐槽
  1. 请教博主为什么我的展示广告只有Max conversions竞价策略出单,新账号,累积了60多个转化后,其它竞价策略出单一直不理想,TCPA偶尔出单,ECPC就从来没出过单,只加购不成交,40多个加购没有一个成交。用TCPA和ECPC测了大几十个计划了。Google广告只投了展示和搜索,搜索只投品牌词。
    2021-10-19 22:07 回复
    • 1、对于展示广告,ECPC下的转化率肯定是要比CPA出价要低。 2、对于同样的素材,不同人群的CVR可能相差非常大,如果您能测试出合适的人群,也是能跑的; 3、对于CPA出单的人群但是ecpc不出单的人群,您可以多看看ECPC系列下历史的数据,如果加购到下单这一步远低于均值,可以看看细分维度的流量情况,比如版位年龄。另外注意花费速度的问题。
      辰沙2021-10-20 13:24 回复