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Google ads后台广告系列目标详解(adwords基础篇)

Google广告 辰沙 6个月前 (05-04) 210次浏览 0个评论

在“如何选择广告系列类型”一文中,我们已经介绍了广告系列的相关情况,包括它的基本概念、目标和类别。但是,叙述得还不是很充分,在这篇文章,我们直接进入adword后台,通过创建一个新的广告系列,来进一步加深对广告系列相关内容的理解。

首先,我们直接进入一个广告账户,点击创建一个新的广告系列,进去之后adwords会要求我们选择广告目标。这和我们昨天文章中广告系列目标相对应。

这里我们可以先不急着选目标,可以把鼠标放到对应目标小卡片上,系统会给出一个目标的描述,我们可以很清楚地知道它们的含义。

其次,对于每一项目标,系统都会提示能够契合的广告系列类型,在我们选择好广告目标之后,系统会要求我们从中选择一个。

下面,我们一个一个来介绍。

1 销售

“销售”这个目标下,我们可以选择四种广告系列类型,包括搜索、展示、购物和视频四大类,我选择了广告系列类型之后,系统还会询问“我希望通过什么方式来实现目标”。

由于这里层级多,变体多样,所以下面我以“系列目标-系列类型”来分类。

1.1 销售-搜索类广告系列

如果我选择搜索类型,系统给出以下四种具体方式:网站、电话、线下商店和 app下载。

1.2 销售-展示类广告系列

如果选择展示类型,这里又有了变化,在展示广告系列类型中,又有多个细分,所以除了
选择展示这个大类,还需要选择细分类别。

1.3 销售-购物类广告系列

如果选择购物类型,系统会要求我们填写“linked account”,可以把它理解为一个商品的数据源,如果你设置了这个已连接账户,那么你就能对其中的商品在谷歌上打广告。

1.4 销售-视频类广告系列

如果选择视频类型,这里没有更多需要选择的,直接点击continue即可。

所以,在创建广告系列的过程中,我们先选择广告目标,然后再选择广告类型,再选择实现广告目标的方式。对于不同的广告类型,有可能需要填写子类型,有的需要绑定商品信息。

下面,我们继续下一个广告目标“潜在用户” ——lead。

2 潜在用户

潜在用户目标定义是:

字面意思是说通过鼓励消费者采取行动来获取潜在用户,还是不太清楚,举一个例子,如果你经常浏览国外的博客网站,你可能就会发现,当你进入博客没多久,就会弹出一个对话框,邀请你填写邮箱信息。

这实际上就是获取潜在用户的方式,如果你填写了邮箱,那么对于博客站长而言,这就能算作一次转化——conversion。

从leads这个目标,我们也可以发现,转化不仅仅是指销售,还包括像填写邮箱这样的行为。

这是关于潜在用户的定义,下面我们点击这个目标,然后选择广告系列类别,这里你会发现,和销售类目标一样,他们都具有相同的广告系列类别,以及实现目标的方式,也就不用再重复。

下面,进入下一个目标向网站引流——website traffic。

3 向网站引流

这个目标大家应该能够理解,人群通过点击你的广告,然后进入一个网站。

点击这个广告系列目标之后,你会发现,和前面的“销售”、“获取潜在用户”一样,广告系列类别都是一样的。

这里很有趣,试想一下,如果我们的网站是一个电商独立站(卖产品的网站),那么提升销售、填写表单、引流,这三个行为在购买行为流程上是有次序的,是先进入网站,然后填写表单(注册),最后才是购买。

但是这三个行为都发生在用户点击我们的广告之后才发生。而广告系列类型的核心是什么?是广告的展示位置。

因为以上3个行为靠近“转化”,所以三者展示的位置都应该是尽可能全面覆盖。因为这时候你既然选择靠近转化的目标,那实际上是表明了消费者已经知道你品牌或产品。

所以从谷歌广告系列的设置上,我们也可以看出从接触到转化的一套购买逻辑。

到此,我们已经学习了三个目标,这三个都可以看做是转化。下面再来看下一个目标,产品和品牌考虑。

4 产品和品牌考虑

“产品和品牌考虑”目标可以理解为提高用户对我们产品和品牌的认识,这里的“考虑”英文是Consideration,即用户对我们产品的理解。

因为用户不一定就是你产品的粉丝,大多数用户可能只是知道你的品牌,并不是非常了解,比如我虽然用小米手机,但是我并不太了解小米这个品牌。我对它的理解可能仅仅停留在我最初接触它的那个阶段,但是那已经是n年前了。

所以,这个目标就是要让像我这样的人进一步了解这个品牌或产品。它与前面三个不同,它是处于“接触-加深-转化”中的“加深”阶段,而不是转化阶段。

我们点击这个目标,然后会看到它的广告系列类型。

这里我们没有看到搜索和购物类型。

没有搜索类型,我们能够理解,因为我们的目标是要让人群加深对我产品或品牌的理解,这个行为的触发是我们广告主,而不是用户,如果用户主动去搜索,那么说明你根本没必要去鼓励,自然而然这类人群就会了解。

但是为什么没有购物类型?实际上购物类型和搜索类型是一个原因。购物定位的也是那种能够产生购买的人群,这些人群都带有更强的转化基础,没有再去“鼓励”的必要。

这是“产品和品牌考虑”,下面再来看“品牌意识和覆盖面”。

5 品牌意识和覆盖面

这里顺便说一下,其实我们最好看英文,而不是看中文,你看这个目标中文是“品牌意识和覆盖面”,英文是“Brand awareness and reach”,明显理解起来英文就要顺些。尤其是如果你知道reach在广告中含义,那就更好懂了。

品牌意识可以理解为提高impression,就是我放广告,不求转化(短期),只求让大家知道有这么个东西。

Reach是什么呢?reach在广告中是指看到广告的独立用户数,它和impression不同,impression只算曝光数量,不管是否重复,一个用户看到广告100次,算100次impression,但是只算1个reach。

所以,品牌意识和覆盖面指的就是提高impression和reach。

到此我们其实就能猜到它的广告目标类型了,因为它不看转化,所以搜索和购物类型也没有,它在“接触-加深-转化”的购买行为流程中,属于第一个“接触”层。

到此,对于 “接触-加深-转化”,三个维度已经都接触到了。如果不分设备,实际上已经结束了,但是移动端和PC端区别的确明显,所以,app属于单独的一个目标。下面详细来看。

6 应用推广

这里我们首先看看“应用推广”的具体内容,包括两个方面,一是下载量,二是互动率。下载量好理解,因为经常遇到,但是互动率是怎么回事呢?

根据谷歌广告官方,发现对于app promotion这个目标,互动率主要存在于视频类广告,我们提高互动,一般是指增长用户观看的时间和点击。

其次,再来看看这一目标的广告系列类别描述,发现它是覆盖全部的谷歌广告网络:

Drive app installs with an automated campaign showing ads on the Google Search Network, the Display Network, Google Play, within other apps, and on YouTube.

这里可以思考一下,APP推广的一目标有些特别,对下载一个APP和点击链接跳转到一个新的网站,人们的容忍度是不同的。

这就不能把APP推广简单类比做移动端的”向网站引流”,因为它要求用户付出的成本更高,它更加偏转化。当然,向网站引流也偏转化,但是APP下载可能更深一些。

如果是偏转化,那么涉及到全部广告网络就容易理解了,这和前面的销售、潜在用户等目标的性质一样。

最后,需要提一下,应用推广目标需要分系统,选择Android或者ios.

到此,各类广告系列目标——Campaign,已经都介绍了。

小结一下。今天我们在adwords后台,从广告系列目标设置出发,分析了每一个目标下,系统是如何分配广告系列类别的,发现“接触-加深-转化”的用户购买行为流程可以很好的帮助我们理解,在转化阶段,有销售、潜在用户和向网站引流三大目标,在加深阶段,有产品和品牌考虑这一目标,在接触阶段,有品牌意识和覆盖面目标。最后,从设备来划分,应用推广单独作为一个目标,但它更加偏转化。

更进一步,针对不同的目标或行为阶段,广告展示位有不同,靠近转化端的,展示位置一般为全部网络,靠近接触端,展示位置不含搜索和购物网络。

以上,就是今日内容,感谢您的阅读。


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