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Facebook eCPM:出价的总价值

Facebook广告 辰沙 10个月前 (11-26) 748次浏览 4个评论

广告的参与者包括广告主、媒体和用户,对于媒体而言,每天需要面对海量的广告,对于每一次曝光机会,媒体都需要从这些广告中,挑选出一个最有价值的广告投放出去。那么,很自然的问题是:facebook是如何评判一个广告的价值?

为了搞清楚这个问题,更进一步,来做一些思考:

  • 媒体如何让自己的利益最大化
  • 出价有哪几种形式
  • 如何衡量不同出价下的总价值

下面详细进行展开。

1、媒体如何让自己的利益最大化

媒体从哪里获益?广告主投放广告,媒体收取广告费。

媒体如何收取更多的广告费?拍卖。对每一次曝光的机会进行拍卖,出价越高,越有机会获得展示机会。

那么,是不是让出价最高的广告赢得曝光机会?答案:不是。

因为,因为出价最高的广告,只是货币价值最大,不是总价值最大。总价值必须要考虑到广告对用户的体验。

如果一个广告曝光之后,用户直接跳过、忽略,甚至选择“不喜欢”,那么这个广告给用户的体验是负面的,这时候,总价值是低于这个广告的出价的;

反之,如果这个广告曝光之后,用户点赞、评论、甚至进入着陆页,做出了一些更深的动作,比如加购、购买,那么这个广告给用户的体验是正面的,这时的总价值是高于这个广告的出价的。

这里实际上,也是提醒:广告不一定就是“不好的”。没有不好的广告,可能只是放错了位置,或者没有打动用户,导致它看起来“不好”。甚至,优质的广告的总价值可能比原生内容更大。

所以,总结一下,媒体关心什么呢?关心两点:一个是出价,一个是广告对用户的体验。在facebook广告中,这两个点实际上可以通过下面这个总价值公式来表现:

Total Bid = Advertiser Bid * Estimated Action Rates + Ad Relevance

source: Dario Di Feliciantonio

Advertiser Bid 值的是出价;

Estimated Action Rates 指的是“预估心动率”,它值的是用户看到广告后可能采取某些行动的概率,这个我们再下面一部分讲出价之后会介绍;

Ad Relevance 反映的是广告的质量。质量综合正面信号、负面信号、广告表现预估三大维度,正面的信号,比如:点赞、评论和分享等,停留时间;负面的,比如:快速划过广告,选择跳过广告等等。广告表现预估,设计的因素比如:用户历史记录,广告历史记录,广告账户的历史记录,用户特征,装置,页面类型等等。

总的来说,这个基本公式包含了facebook在意的所有变量,其中有些是我们知道的,有些是不知道的。

2、出价的几种形式

要弄清楚上面这个公式的含义,可以先从出价,也就是Advertiser Bid 开始。

前面提到广告主可以对每一次曝光机会进行出价,但是实际上,不仅仅是曝光,还可能是针对点击、购买等转化行为进行出价。具体而言,可以分为以下4种:

① cpm (Cost per Mille/1000 impressions maximizes towards reach)

cpm就是按照曝光来出价,在这种方式下,媒体会尽可能对广告进行曝光,不会考虑曝光之后的效果怎样。

② cpc (Cost per Click maximizes towards useful clicks only)

cpc是按照点击进行出价,在这种方式下,媒体会把广告投放给更可能点击广告的用户,并按照点击收费,而不只是曝光广告就好了。

③ ocpm (Optimized Cost per Mille)

ocpm比较特别,在这种方式下,媒体把广告投放给最可能完成广告目标行为的人,但按照曝光收费,比如如果把转化设置为为广告目标,facebook就会把广告投放给更容易完成预设转化行为的用户,同时,看到我们的计费方式是按照impression来收费。

④ CPA (maximizing towards an App Install)

CPA下,媒体把广告投放给最可能完成广告目标行为的人,按照转化收费,这和ocpm不同。

OK,现在已经知道了可能会有4中方式来竞价,现在问题来了:

如果两个广告主A和B,A和B都以CPM来出价,比如A出5美金,B出10美金,这时候,我们知道B的出价比A高;

但是,如果A和B以不同的竞价方式来竞价,比如A以CPM出价5美金,B以cpc出价10美金,那么媒体现在如何知道谁的出价高?

3、eCPM:衡量不同出价下的总价值

facebook的做法是做个“换算”,换算的公式就是上面的Total Bid 公式,最后的值也叫ecpm。通过这个公式计算得到ecpm,facebook也就能对不同的出价进行比较了。

如果体会ecpm的含义,如果不考虑 “广告相关性”这个变量,我们会发现,所谓的换算,背后的基本逻辑就是“曝光”的有效性,什么叫曝光的有效性?

当我告诉facebook,我想要通过点击费用来支付广告费,如果facebook说OK,并且给我广告曝光1000次,但是如果最后的结果是:1000次曝光中点击次数为0,那么我不会对着1000次曝光支付1分钱,对于这种情况,这1000次曝光是没有任何意义的,它们是无效的。

因此,对于这种带有转化行为的,不是简单曝光就OK的出价方式,facebook必须先预估一下广告投出去之后的行动率,才能够知道你的出价到底有多大价值?

具体可以通过下面的公式详细的来看:

CPM

eCPM = Max Adv Bid/1000 + QS

如果是CPM出价,facebook只需要曝光即可,不需要用户采取任何动作,就能算有效曝光,所以,预估点击率相当于100%,这里除1000,是考虑单次曝光,1个impression的出价的价值,另外加上QS这个参数就,计算得到最后的出价总价值。

CPC

eCPM = Max Adv Bid * eCTR + QS

如果是CPC出价,这里需要考虑各个投放出去之后的点击率eCTR,如果这个值越高,facebook越是容易完成“点击”这个目标,出价的总价值越大。这个公式实际上可以推导出来,Max Adv Bid eCTR表示的是cpc CTR,其中cpc是cost/click,ctr是click/impression,所以二者乘积是cost/mpression,含义实际上是单次曝光的成本,最后再加上QS,得到出价的总价值。

OCPM

eCPM = Max Adv Bid/1000 *  eCTR *  eCVR + QS

如果是OCPM出价,就是说优化目标按照转化来,但是按照曝光计算费用,这时候的有效曝光针对的是“转化”,所以预估行动包括两层,一层是点击进行着陆页,第二层是着陆页产生的转化行为,所以,预估点击率应该是 eCTR * eCVR。另外,由于原始出价按照cpm计算,所以和上面的CPM一样,需要除以1000。最后,计算的是单次曝光成本,外加QS变量得到的总价值。

CPA

eCPM = Max Adv Bide *  CTR *  eCVR +QS

如果是CPA出价,优化目标按照转化来,计算费用的时候也按照转化量来,Max Adv Bid就是单次转化的成本cost/conversion,eCTR * eCVR等同于conversion/impression,二者相乘,得到cost/impression,表示的是单次曝光的成本,外加QS后的出价总价值。

所以,无论哪一种出价方式,facebook最后都会通过ecpm,也就是计算“单次有效曝光成本+QS”这个值,来衡量出价的总价值。
有了这个总价值,然后facebook就能对海量广告进行排序,最高的,就是winner。

到此,文章内容基本结束了,在这篇文章中,首先从媒体追求利益最大化出发,分析了facebook衡量广告价值会考虑出价和用户体验这两个维度,然后,基于包含了这两个维度的总价值计算公式,进一步对出价这一维度做了分析,介绍了四种不同的出价方式,对于不同出价方式不能直接比较价值高低的问题,可以通过有效曝光来计算“单次曝光成本”来解决,最后虽然没有对QS进行详细的介绍,但是必须明确作为衡量总价值的两一个维度的QS非常重要,单次有效曝光成本实际上还不是eCPM,经过QS矫正后的,才是facebook的eCPM,最后的总价值是“单次有效果曝光成本”与“QS”之和。

以上就是今天主题的内容。

另外,本文以上相当一部分内容,比如总价值的公式,竞价方式的类型,都是出自 Dario Di Feliciantonio 的文章“ Facebook eCPM: The first (and only) thing you need to know ”,非常建议大家去看看。


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(4)个小伙伴在吐槽
  1. 博主对于概念性的知识解释的很到位。赞
    jason2020-01-02 20:26 回复
    • 2020一起加油 :oops:
      辰沙2020-01-02 23:36 回复
      • 博主,人才啊,我是我司的投放负责人,有意愿可以加入我们的团队。我们做海外品牌电商,自己的专利产品和品牌,已经获得大量欧美客户支持。可以联系我哈,邮箱jason.xu[@]exstorm.com
        jason2020-01-03 09:41 回复
        • hi,Jason,谢谢啦,我先收藏您的邮箱!以后有机会我会联系您 :mrgreen:
          辰沙2020-01-04 01:09 回复