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facebook广告投放CBO策略

未分类 辰沙 2周前 (10-01) 30次浏览 0个评论

这篇文章的主题是广告系列预算优化(CBO),主要包括以下几个部分:

  • 什么是CBO
  • CBO广告投放策略1:宽泛兴趣标签
  • CBO广告投放策略2:超级类似受众
  • 其他一般性tips

一、什么是CBO

CBO实际上是广告系列预算优化(campaign budget optimization)。它是facebook广告系统分配预算的一种方式,通过广告组共享总预算,让优质广告组花更多的钱,带来更多的总转化。我们在创建广告的时候,可以自行选择是否采用CBO,当前默认情况下,是采用广告组预算。

下图左侧是不选择CBO的情况,右侧是选择CBO的情况。图中展现的是:对于同样的广告素材,广告总预算,广告组受众选择和设置,产生转化的总量不同。

首先,我们看左侧,这里有三个广告组,每个组分配10美金的预算,3个组共计30美金,在右侧CBO下,预算只有广告系列的总预算,也是30美金。

然后,我们看花费,在不使用CBO的情况下,左侧每个广告组,都是花费了10美金,在CBO的情况下,右侧广告组共享预算,3个组产生了不一样的花费,分别是7、18和5美金。

最后,我们再来看总转化,左侧不使用CBO,转化总量是10,而右侧使用CBO的情况,总转化是15。

所以,同样是30美金,采用了CBO的设置的广告多产生了5个转化,表现更好。

为什么会产生CBO这样的效果呢?是因为CBO特性决定的,如果不使用CBO,每个广告组的预算是固定的,是发布广告之前就计划好了的,但是在CBO规则下,预算是共享的,哪个组表现更好,系统就会分它更多的预算。这里还需要注意一个变量:受众规模。常规而言,规模越大,需要的预算就会越大,试想当不同广告组受众规模不同的时候,我每一个都分10美金的预算,这实际上是不合理的,有些多了,有些可能少了,但是通过CBO,这个问题就简单了,我只需要设置大的总预算就可以了。

从预算的角度来看,CBO下的广告组实际上是有“竞争”的意味在里面,这有利有弊,有利的方面就是带来更多转化,弊端在于,如果我的目标是测试新组,由于CBO广告组之间会“抢预算”,可能出现测试不充分的情况。

所以,这里需要介绍一下CBO设置下的另一个功能,就是限制广告组的最高花费和最低花费,虽然系统不推荐做出限价,但是广告投放的场景不同,在有些情况下,我经常会去用这些功能。

另外,我们还可以用传统的不采用CBO的广告组来做测试,然后把表现好的测试的组放到新的采用CBO的广告系列中,这个CBO系列就不要加测的组,只跑已经经过测试了的,表现好的组。

如果以后facebook全部强制使用广告系列预算,那么我们测试的时候,除了设置限价,还可以在每个CBO广告系列下只设置1个广告组,这样也类似于广告组了。

OK,了解了CBO的基本情况之后,下面再介绍两种CBO策略。

二、CBO广告投放策略1:宽泛兴趣标签

这个策略非常有用,因为我们跑新的产品,如果我们是没有数据积累的,我们只能先从兴趣标签开始。

具体而言,是这样:

  • 找到兴趣标签
  • 创建CBO测试系列
  • 把表现好的放到新的CBO单独跑

上面三点只是基本思路,在操作中,需要注意几个点:

兴趣标签的受众规模

建议可以根据自己投放的具体条件进行测试。但是这里有几个背景。一是,系统喜欢大受众,facebook非常擅长于从大受众中找到转化机会,相反,小受众可能会限制它。二是,测试的预算限制,不同行业不同公司,测试的预算可能有很大的差别,在小预算的情况下,如果选择很大受众规模,这是没有太大意义的。三是,地区。可能你投的地区,市场就比较小,这种情况下,你的受众规模也是天然受到限制的。四是,产品本身。厨具用品和五金用品,受众规模可能差异巨大,有些专业性比较强,或比较小众的产品,可能天然量比较小。

所以,受众规模是大于10M,还是1M,还是50W,30W,这些需要去测。

这里还有一个技巧,如果你发现自己单独的兴趣标签的受众规模都比较小,比如只有20W或40W,但是你希望测试大受众的效果,那么你可以把它们合并在一个广告组中,采用or的形式进行CBO测试。当然,你还可以同步单独测每个小标签,然后依据结果来调整自己的策略。

三、CBO广告投放策略2:超级类似受众

如果你有了数据积累,那么你肯定会去做类似受众,但是类似受众自己的特征明显,一方面它很精准,但另一方面,它的规模有限,一般而言,类似受众的转化率很高,但是慢慢地,发现CPM逐渐变高,这是因为,类似受众下的人群已经对我们的广告疲劳了,虽然我们可以换素材,但是如果还是一样人群,最终还是会回到“CPM”高,人群饱和的情况。

所以,这里“超级类似受众”的思路是:通过CBO叠加类似受众,从而通过扩大类似受众的量来扩大受众。

具体而言,是这样:

  • 创建多个1%类似受众
  • 创建CBO测试系列
  • 筛选出表现好的1%类似受众,创建对应的1%-2%,2%-3%,3%-4%,4%-5%
  • 创建1个新的CBO广告系列,对每个百分比类似进行叠加

这里我们使用这种策略的前提是,我们有足够多的数据,这样我们才能去创建大量的类似受众。1%类似可以是,购买,发起结账,加购,页面停留,页面浏览,视频观看,ins帖子互动等。

最后创建新的CBO,在其中建5个组,对每个组进行类似受众的叠加,即第一个组,放入所有的1%;第2个放入所有的1-2%,第3个组放入所有的2%-3%…依次类推,这样就得到了5个“超级类似受众”。

四、其他一般性tips

一是,CBO预算涨幅,可以更大,如果之前广告组预算是25%增长,那么不妨尝试下CBO下50%增长预算,这里的原因在于CBO的预算可以遍布多个广告组,多增加的预算可以由多个组一起分担,这样一个组被加爆的风险更低。

二是,多个素材一起跑的效果比单独跑一个素材的效果要更好,可以保持至少2个素材处于在投状态,表现差关闭。这里需要注意的是,需要长期去另外测素材,然后把经过测试的素材放入到CBO中作为补充,从而使得CBO维持至少2个素材的状态。

三是,广告组和CBO一起跑,可以尝试测试两类广告,设置CBO广告的同时,再设置使用广告组预算的广告,二者一起跑进行测试。

到此,文章正文内容已经结束。

感谢阅读!!


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