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facebook广告受众规模:几个让我感到困惑的问题?

Facebook广告 辰沙 11个月前 (10-27) 1087次浏览 0个评论

facebook广告投放的受众规模常常让我感到比较困惑?主要表现在如下几方面:

  • 受众规模在整个受众设置中到底是处于怎样的地位?
  • 受众规模受到哪些因素的影响?
  • 关于受众规模的一些说法,到底对不对?

1、受众规模在整个受众设置中到底是处于地位

受众中包含两个维度,一是受众的精确度,二是受众的规模。

怎么理解第一个维度呢?任何一个产品都会有它的核心受众,只要掌握了这些接触这些核心受众的方法,我就可以说:我能够比较精确地定位到用户。比如:我通过访问我网站页面的行为数据,创建类似受众,再比如:我测试发现了一个兴趣标签的受众转化成本远低于平均水平。

受众精度重要吗?当然,如果它不重要,那么我空投就好了。那受众规模呢?

受众规模的重要性在它决定了市场容量,或者我们的潜在客户量。我当然希望这个量越大越好。

这两个维度共同作用于受众。精度越高,客户下单更容易,规模越大,我的单量越多;前者决定单次转化成本,后者决定转化量。

2、受众规模的影响因素

① 地区

不同地区人口不一样,印度人口是13.5亿,法国6.7千万,差异巨大,这直接影响受众的规模。在创建类似受众的时候,这个更加直观,因为的类似受众按照地区人口百分比来衡量。

② 广告的目标

从购物行为整体流程来看,它类似于一个漏斗,从观看广告,点击广告,进入落地页,到加购,下单,每个环节都有一个“转化率”,整体来看,就像一个大漏斗。

facebook广告的许多目标都可以和这漏斗上的各个环节相对应。视频观看、贴文互动目标主要是增大曝光,如果你去投这类目标,会发现这时候受众规模不是问题,如果素材好,直接空投效果也是很好。

如果进一步往下,去投“访问量”这类漏斗中层的目标,相比之前,转化变得不是那么容易,同样的受众规模,会得到更少的转化,如果在远一些,直接去投购买,也是漏斗底部,转化更难了,这里的规模实际上已经变得更小了。

也就是说,如果你设置同样的兴趣标签,对于不同漏斗层的目标,你的受众其实是不一样的,越是靠漏斗底部,其实是越小。

③ 预算

预算决定了你实际上能够覆盖的人群,假设你的受众很大,比如5M,但是你可用的预算只有50美金,你能够覆盖的其实是很有限的。关于预算覆盖人群的数量,facebook官方是有工具的,叫campaign plan.

通过这个工具你能够提前预估你覆盖一定数量的人群,比如20W,需要多少预算。

PS:
这里需要注意,就是一个兴趣标签给你的受众规模,如果不考虑刚刚目标和预算,实际上是虚高。

④ 行业

不同行业的受众规模有很大差异,这个其实比较好理解,比如五金类的产品和家居用品。前者很多产品是特定的人群会使用,比如木工,后者很多是任何一个普通用户直接买来就能用。所以规模上是有差异。不过这里并不是说哪个行业更好,我们也没有谈受众精度,也不太好对比,而且,一般从投放的经验来看,就能直到哪个更符合自身的情况。

这里需要注意,行业也是和地区一样,是属于先天的因素,这个从你决定去投这个产品,实际上就已经决定了,它们不像预算和广告目标,后者是投手可以操作的,但是前者是相对较为固定的。除非换地区换产品。

3、关于受众的规模的一些争论

观点一:facebook更加 喜欢大受众

facebook擅长从大的人群中找到符合广告目标的受众。这里可能需要先说明一下:

如果大受众,比如2M,facebook并不会把广告推送给每个人,它只会推送给它认为最可能完成你设定的广告目标的人。

但是如果受众规模太小,facebook只能从这有限的规模中寻找最优解,这实际上限制了系统的能力,而且增加了单次转化的费用。

观点二:看转化费用就可以了,并不需要太关注于受众的规模

这一派观点我觉得比较高维。

假设我现在只有1000的受众,我自己预估的单次转化费用就是10美金,那如果这1000受众的预计转化费用就在9美金,我会嫌弃这1000受众吗?当然不会。

但是如果我有10M的受众,我发现这群人的转化费用,就是在11美金,那我会嫌弃,我会排除掉这10M的受众。

常常,在版位选择的时候也会出现这个思维上的问题。一般,我们觉得移动端版位是主要流量,所以我就只选移动端,这很合理啊?但是这显然是类似于上面的误区,如果桌面端的转化费用明显低于目标值,那么我实际上并没有足够的理由说:我可以放弃桌面端。复制一个广告创建桌面端广告,也就几秒的时间。

所以,受众规模重要么,好像不是关键。但是或许有人会骂:规模小了,怎么放量?比如我就20W的受众,跑几天就没了。这实际上也是个误区。

一个兴趣标签的规模,facebook显示如果就只有20W,但这不是说,这个产品的市场能够覆盖的人群就只有这20W,市场是市场,规模是规模,一般不是规模不够大,而是我们缺少扩大规模的手段。

不过,如果是那种天然的限制,比如:我是开线下餐厅的,我就打算覆盖这个小城的人群。那另当别论。我们这里说的是一般情况。

继续说回来,一个广告组,如果你放一个标签,规模太小怎么办?那就去找新的标签,多测多建建类似受众。

总之,尽量去覆盖市场,找到低于目标转化费用的人群,有利润,就OK。

但看到这里,你可能出有一个问题:我把多个兴趣标签聚集在一个组,汇集成一个大的受众的广告组,这个我把各个标签分开,分别建组,有啥区别没?
这个问题,现在我也有疑问,大家可以去测,我个人觉得这个和预算的分配上有点像CBO。

我如果把兴趣便签一个个分开,那么就是给每一个标签单独的预算,如果我聚合在一起,那么实际上是这几个标签共享预算。

如果我在广告系列层级,直接改为CBO的预算分配机制,那么实际上我觉得前面两种设置,其实没有太大差别,因为都是共享整个系列的预算。
不过,具体到底有没有差别,还得多测多观察。

观点三: 不同产品,不同对待,不能蛮干

你比如哪些天然大受众的产品,比如厨房用品。这类产品,兴趣标签的规模真的就是大,而且细分类别也五花八门,比如我卖的锅,你觉得我定位菜刀和直接定位锅,在人群覆盖上有多大区别,如果区别不大,为什么我不就直接定位大的标签呢?一个能够把锅和胡萝卜等一系列杂乱的标签都覆盖的大标签。

这时候我可能直接丢厨房这个大标签,我会把更多的精力放在素材上面,而不是纠结于受众规模。

如果我的素材够吸引人,用户真的喜欢,这种产品就很容易产生大量的分享评论互动,如果我的价格、描述客服等都OK,那么大量的购买就很容易得到。
因为这类品天然需求就在那里,各家各户都需要。

另外,还有一些天然小众的产品,比如五金。这时候其实也没有比较死扣一个产品的受众规模或素材。我们的思路应该是一个地区多找一些产品,或者一个产品多去投几个国家。

所以,分析受众规模的时候,视角不同,得出的答案也不一样。如果我们只是说如何扩大规模,我们其实也能讲出一些tips,但是这思路正确吗?这真是蛮干。


上面就是最近关于受众规模的一些思考,希望对大家有点帮助。

see you!


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