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跨境电商独立站模式讨论

Facebook广告 辰沙 2周前 (09-08) 38次浏览 0个评论

一般同行在交流的时候,或者在面试的时候,问你是做哪种模式?我们怎么回答呢,我们是做爆品的,做垂直站,做铺货的,做品牌的…这篇文章想和大家讨论下常说的几种模式。另外,对铺货模式的发展做一些思考。

一、常见的几种独立站模式

1 铺货模式

铺货模式也叫爆款模式或站群模式。它依旧是当前跨境电商行业最主流的模式,如果你去投简历,也会发现大部分公司都是这类模式。
市面上,做这类模式的企业根据一些维度,又可以做细分。比如根据站点,可能是自建站,也可能是shopify。当前主流的更多是Shopify;自建站我了解到的更多是做的COD,其实比较少。另外,根据是否是无库存,又可以分为dropshipping这种一件代发模式和自采购模式。
铺货模式,优势是短期爆品快速跑量,可复制性强;劣势是海量sku,品控难度大,账户粉丝页不稳定。很容易成为平台惩罚的对象。

2 垂直模式

垂直模式,也可以叫精品模式。在铺货模式的基础上,按照类目来做精细化的运营。这类模式目前已经很常见,一般做铺货模式的企业,现在也会同步做垂直模式,尤其是对于shopify建站的卖家。如果你去找投放岗位的机会,会发现市面上很多企业号称有多少多少品牌,其实这里需要注意,可能这并不是真正的品牌,而是垂直站。
市面上,我认为当前做垂直站的有几种。一种,本身是做铺货,考虑到铺货模式的风险,抽出一部分精力和资源去做垂直站的;另外一种,是本身是做平台型的电商,比如亚马逊卖家,本身聚焦的就是垂直市场,希望通过独立站来引流,或降低对亚马逊平台流量的依赖的企业。
垂直模式,优势是精细化运营之后,无论是产品,物流时效,还是售后质量,都会变好,广告账户也会更稳定。劣势是,需要更加专业/更加垂直的能力和资源,比如你对这个垂直产品的选品能力,供应链资源。

3 品牌模式

品牌模式,也叫DTC品牌。是比垂直站更精细化的模式,而且一般会整合营销的方案来引流。
市面上,当前做这类模式的是比较少的,但是越来越多。主要有以下几种:第一种,shein,强大的柔性供应链整合能力+大数据造品能力。第二种,研发型创新型企业,这类企业有做得比较久的如anker,另外也有众筹融资发展速度快的新兴品牌。第三种,国内品牌。国内做得比较久的,如美的。也有比较新但是产品优势明显的,如小米生态链企业。第四种,平台型卖家。比如亚马逊卖家,之前依赖亚马逊来获取流量的站内品牌,已经开始花更多精力来做品牌独立站。
品牌模式,优势是通过更优质的用户体验,以及让人眼前一亮的性价比产品,让业务的生命周期变得更长了。劣势是,品牌从诞生、培育到成熟是一个比较慢的过程,需要更多的资源和更科学的营销策略。

二、铺货模式会往哪里去

1 如何逃脱铺货模式的困境

铺货模式的封号问题,已经是行业内的普遍现象。对海量的sku进行测试,出单后发货,不分劣质的产品挂掉账户。
这里会涉及到一个账户留存率的问题,即一段时间之后,原先的账户有多少还是活着。为了保持足够业绩增长,在测品成功率一定的情况下,就需要多测产品,你的账户数也需要保持一定的增速。如果你的账户留存率太低,你需要更多的新账户来补充。
账户的留存率低,怎么办?
方案一,加账户。大家不要认为这个是一个简单的开户操作,其实加账户,可以换渠道加,比如你做Facebook,可以去做Google,用Google的账户来替代一部分“损失的账户”,同样,也可以是平台类的“店铺”。如果你去投跨境电商的投放岗简历,会发现很多公司基本上会把主流的平台都做了。
方案二,sku增加对同时,供应链的能力同步跟上。不只是物流时效,还包括产品质量。这类例子,可以对标shein。但是,要具备shein的能力,需要多少资源?
方案三,走向垂直,走向品牌。如果只做铺货,即便各个平台去铺货,这也只是短期的饮鸩止渴,而且,可能后期会发现,最终的风险可能不是来自媒体日趋严格的政策,而是来自你的同行,因为当你的同行都开始尝试精细化运营,都开始逐步走品牌化路线的时候,你会发现,无论你测什么产品,市场上总有人比你更专业,用户也只会记住这些品牌。

2 从铺货到品牌,如何重新定义自己

我原先是做铺货的,后面是否可以往品牌发展呢?我觉得现在就是需要走品牌方向的时候了,而不是“我要不要去做”,我们需要思考的是:如何转变过去。
首先,如果铺货模式是公司的主营业务,那该怎么办。我觉得需要成立新的事业部,然后坚持投入。当然,在主营业务不稳定的时候,很难去做这样的决策。铺货模式做得久了,很难理解为什么一个亏钱的事业部存在的意义,因为铺货模式下的每一个事业部都是赚钱的。
所以,这个时候,需要观察到从铺货到品牌的变化,新的事业部需要重新定义自己,并让上级理解认同。
那么如何重新定义自己呢?我觉得至少包括2点:一是,品牌的成长分为哪些阶段,在不同的阶段,用什么指标去评估它,你不能在做漏斗上层的营销,却要求roi达到多少;二是,需要专业的营销策略。如果你建了一个看起来很品牌的站,如果你的产品客单价1000美金,显然就得去研究整合营销的策略。团队要获取这部分能力,怎么获取呢?请人来培养自己内部的人才,或者直接引进外部的人才。这都需要时间,需要钱。

三、小结

最近一周,小辰在深圳流浪,看了不少招聘需求,各类模式下的企业也都去面试,基本感受到了当前市场需求的现状和变化方向。也就有了这篇文章。最后,我们再精简一下结论:目前铺货模式是主流,遇到的问题大同小异;已经有不少卖家已经分精力做精细化的独立站,向品牌的方向前进;大胆猜测,不久后,各类DTC品牌可能会涌现,代替铺货模式,成为主流模式。


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