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促销期间整合营销下的数据汇总问题

Facebook广告 辰沙 1个月前 (10-24) 119次浏览 0个评论

如果大家做品牌方向,必然要做促销活动,像黑五圣诞,如果推广的渠道比较多,必然得汇总各个渠道的流量和转化数据,但这个过程不是那么容易,可能会遇到一些问题,这篇文章来讨论下,正文主要包括几个部分:

  • 什么是UTM
  • Facebook广告如何添加UTM
  • 不同的参数设置带来不同的效果
  • FB自动参数的限制

背景

对于大促期间在流量数据,虽然在各个渠道后台也能看到,但是只是限于自己的渠道,比如Facebook统计自己Facebook的数据,Google统计Google的数据。但是这样带来的问题比较明显,第一,我不能汇总看所有广告的数据;第二,各个平台的统计方法差异。这种情况下,我们如何解决呢?需要用到Google Analytics UTM。

什么是UTM?

简单的说,UTM指的是一些链接参数,我们通过在来URL上加入一些UTM参数,当用户打开链接之后,打开后的链接就会带上一些我们预先设置参数的信息,比如系列名称,来源,广告组名称等等,然后这些信息就能被GA追踪到,最后,我们就能在就能在Google Analytics看到对应的信息。更多关于UTM的内容,可以去google下,网上有很多内容,不在这里再详细介绍。
https://www.hallaminternet.com/setting-campaign-url-tagging-google-analytics/

Facebook广告如何添加UTM

投放FB的广告我们一般经常用后台自带的工具来添加UTM,这个工具可以批量设置广告的URL,进入ad 层级,找到build a url paremeter

这样我们可以看到我们可以填写的几项内容,这些内容填写之后,最终都会在GA那边对应显示。这里注意,在填写之前,命名规范需要有体系,如果你的目标是汇总各个渠道的流量到GA campaign,那么你得针对所有渠道UTM命名规范做梳理,然后各个渠道按照规范的命名方式来命名。

campaign medium:这里也是流量的来源,但是它比campaign source要更高一级,你可以理解为campaign source是分子,campaign medium是分母。campaign medium的范围要比campaign source。一般这里我们可以记录CPC,代表的是付费的流量。

campaign source:这里可以写流量来源。如果是facebook,那就写facebook,如果是google那就写google。

campaign name:GA活动系列的名称。如果我马上要做黑五的活动,那么我在这里写黑五,那么等有用户访问这个链接之后,GA里面会显示一个名为“黑五”的campaig。理解这个地方的时候,需要知道,GA里面也有一个展示campaign的地方,但是这个campaign和我们常说的facebook 广告系列是2个东西。

Campaign Content:这个参数,我们可以放广告组和广告的名称,或者放你希望后续再GA里面看到的东西,比如FB系列名称,系列id,或者如果你只需要知道人群,那么你可以自己填入系列的人群。但是,如果你FB广告比较多,那就需要考虑手动填写的工作量的问题,这里需要用到自动参数。

下面图片中的,{{XX}}这些都是自动参数,如果你对Campaign Content部分进行填写的时候,你可以写固定值,比如兴趣-XXX。也可以填{{adset.name}},然后你通过规范你的ad set name命名规范,把兴趣这些信息加入到命名中,等这个广告发布之后,用户点击广告进行落地页,GA就能抓到对应的广告组名称,你就能在GA里面看到对应的广告组名称以及其中的兴趣信息。

自动参数的好处是,当你的广告数特别多,你不需要一个一个去手动填写各个广告所使用兴趣定位的固定值,你只需要事先在广告组名称加入兴趣词,然后最后对所有广告做ad content的批量添加{{adset.name}}操作就可以了。

不同的参数带来不同的效果

谈到这里,大家可能还是觉得不太清楚,这里我们可以举例来进一步说明实际操作中,如果我们使用不同的参数设置,可能会带来怎样不同的结果。

现在假设有几家公司A和B公司,做黑五营销活动,它们都用到了多种渠道来进行营销,然后他们在FB广告中使用UTM的方式如下。

入BlackFridaySale。等广告产生数据之后,A公司会在GA那边看到投放的FB广告系列,并且通过关键词“BlackFridaySale”进行筛选,才能得到黑五活动的数据。另外如果它希望和其他渠道的数据进行汇总,还需要把各个渠道的数据都单独列出,然后手动累加之后成表。

后续,如果遇到类似的场景,可以自己小预算测测,测试之后更容易理解。

自动参数的限制

到此,我们再聊聊自动参数的一些限制,大家可以先看看官方文档对这个功能的一些说明。
基本内容为,广告发布之后,自动参数对应的信息不会随着后期广告信息的变化而变化,比如我现在创建了一个系列,一个广告组,一个广告;
然后我把Campaign Content填写自动参数{{ad.name}},发布之后,今天广告开始跑产生了数据;第二天,我把广告名称修改为新的广告名称,我发现GA那边抓取到的ad name还是修改前的广告名称,并不是我修改后的。
同样,其他自动参数包括系列名称,广告组名称,都是如此。
https://www.facebook.com/business/help/2360940870872492,

对于自动参数的这种限制,有时候如果我们不知道,可能会带给我们一些失误。我们可以进一步讨论下这个场景。
还是上面的A公司的黑五活动为例,A公司想要在黑五当日结束之后,继续用让原黑五的广告系列继续投放;
由于A公司并不太清楚自动参数{{campaign name}}的限制,可能会认为,只需要把FB广告系列名称进行修改:把自己的FB广告系列名称中的BlackFridaySale去掉,发布新的系列名,GA那边黑五活动之后的数据就会导入到新的系列。

但是,次日,A公司会发现,GA那边并没有出现新的系列,次日的广告数据还是依旧导入在原黑五系列中,这也导致黑五的原数据包含了一天的非黑五活动的数据,导致后续如果要单独拉数据,还需要再单独对时间做筛选。

这里对于A公司正确的做法应该是什么呢?其实很简单,把自动参数给换位固定值,可以把自动参数中的campaign name改为:
campaign name:AfterBlackFridaySale

这样的话,这些广告系列的数据就会填入到GA那边的新的一个名为“AfterBlackFridaySale”的系列中。
对B企业,如果要继续开着黑五投放的广告系列,也可以这样操作。

OK,这篇文章到此结束。
感谢阅读!


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