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谷歌搜索广告竞价和排名

Google广告 辰沙 7个月前 (04-14) 187次浏览 0个评论

我们已经知道了关键词和关键词的匹配方式,知道了什么是转化,那么我们现在已经能够理解我们需要能够带来转化的关键词,但是有一个问题,那就是竞争,如果我和我的竞争对手都知道一类关键词能够带来大量的转化,当我们都去设置这类关键词,谷歌是如何对我和竞争对手的广告的排名呢?

这也是今天这篇文章的核心内容:关键词竞价和排名。将从以下几个方面来展开:

  • 什么是竞价和排名
  • 谷歌如何计算搜索广告排名
  • 我应该为关键词广告付多少钱
  • 我的bid应该设置为多少合适(工具 + 公式)

1、什么是竞价和排名

在google adWord,当我们设置关键词的时候,我们会设置竞价——bid。

bid指的是我们愿意为一个广告的点击支付的最大金额,比如我为led light这个关键词的bid设置1美金,那么这实际上就是告诉谷歌,我给你led light这个关键词,你帮我匹配那些相关的用户,用户每点击一下,我都愿意花不超过1美金的钱。

bid非常重要,因为谷歌广告系统中关键词实际上是以拍卖的形式来出售的。

谷歌先拍卖关键词,广告主设置自己的bid。

然后谷歌会根据广告的质量分数,根据广告主的bid计算排名——ad rank。

好了,我们已经知道什么是竞价,知道什么是ad rank,很显然我们要打败我们的竞争对手,我们就要让我们自己的广告排在前面。

2、谷歌如何计算搜索广告排名

在过去,广告排名是通过公式“ad rank = Max bid * Quality Sore”来计算,谷歌依据计算出来的数值大小来排序。

举个例子,对于一个关键词,如果现在有4位广告主在竞价,下图中,Postion代表不同广告在搜索引擎结果页的排名,排在顶端第一位的广告,关键词出价为8美金,广告质量分数为7,所以通过计算我们得到ad rank分数是56.

依次,我们计算出其他广告的ad rank,分别是35、24和12。这个数值越大,排名越前。

实际上,如果去看ad rank的计算公式,ad rank是bid乘以质量分数,我们能发现什么?

那就是bid只是影响排名的一个因素,质量分数实际上也同样重要,在排名不变的情况下,我的质量分数越高,我所需要设置的bid就月底。

因为质量分数也非常重要,将会另外花文章来学习,这里我们回到bid和排名。

我们已经知道了谷歌是如何计算排名,另一个问题是,我们对关键词进行竞价,我们需要付多少钱了,比如我的bid是8美金,那每一个点击的花费就是8美金吗?

3、我应该为关键词广告付多少钱

答案不是8美金。

具体原因,我们还是要回到关键词拍卖系统,因为它不仅仅决定了排名,还决定了我们要为我们竞价的关键词付多少钱。

回到谷歌的拍卖系统之后,现在在思考一个问题:排在第一位的广告,需要多少钱来继续保证它排名不被第二名取代?

在下图中,排名第一的广告出价是8美金,广告质量分数为7分,排名数值是56。第二名的排名数值是35。你会发现前后相差了21。

但如果你留意,你会发现第一名其实并不需要如此高的排名数值来占据第一位,不需要如此高的bid,完全可以在保持广告质量的同时,降低bid,直到ad rank的数值微高于35,比如36,就能够占据第一位。

所以,我们发现在谷歌拍卖系统中,收费显然不是根据第1位的bid。

实际上谷歌拍卖系统还被称为second price aution。意思是谷歌计算排名的时候,参考的bid不是参考的对当前排名出价最高的bid,而是参考的次高(second)的bid。

当然,这里需要注意,也不是仅仅以次高的bid来计算,我们还需要结合之前已经学习的ad rank计算公式:

Ad Rank = Bid * Quality Score

结合这里参考次高bid的逻辑,最终,我们将知道广告费用,不仅仅与我自己广告的ad rank、排名、质量分数有关,还与排在这个广告下面一位的广告有关。

我们举一个例子,来更好的理解。

在谷歌排名的系统中,广告主获取一个排名所需要设置的最低bid,与该排名的下一位的ad rank分数紧密相关,用公式来解释,即为:

第一名的最低bid = 第二名的ad rank / 第一名的质量分数 + 0.01$

这个公式索要表达的正是谷歌对你的搜索广告进行收费的逻辑,谷歌不会根据你自己的最高出价(Max Bid),而是通过上面公式计算你的实际bid来计算费用。

按照这个公式计算,第一名的出价实际上不需要对每一个点击支付8美金,只需要5.01美金就可以了。

到此我们已经知道了谷歌搜索广告对于关键词的拍卖系统,也知道了bid对广告排名计算所发挥的作用。

到此,我们已经知道我应该付多少钱了,也就是我知道了我的花费,下一个问题是,我如何知道我应该设置多高的出价?

假设我刚接触一些关键词,我怎么知道我改设置多大的bid呢?

如果我已经投放了一段时间,我又该如何去调整我的bid呢?是调高还是调低,调整幅度又多大呢?

下面,我们将详细介绍这些内容。

4、我的bid应该设置为多少合适(工具 + 公式)

如果我不知道出多少,那么我可以利用工具来预估一个参考值。

在google adwords中,就有这样的关键词工具:

The Keyword Plan

然后,我们先选择一个账户,我们可以看到主要有两类功能,一类是发现新的关键词,另一类是查找关键词的搜索量,并预估表现。

然后,输入或上传我们的关键词就可以了。

这里我随便输入一个关键词,然后可以看到,The Keyword Plan给出的在下一个月关于这个关键词的预测,涵盖了一些列的数据指标。

可以看到,对于这个关键词,预测未来一个月的平均每个点击可能会花去6块钱,展现量是5000,可能获得点击310,转化率预计达到6.1%。

进图historical metrics,设置时间,选择地区,我们可以看到2018年4月份以来,关于这个关键词的搜索量趋势变化。下面红色代表移动端数据。

以上这些数据仅仅是预估,它的意义在于能够给我们一个参考,让我们大致了解我这个关键词未来一段时间的相关数据时怎么样的,这样我就能大致知道对于不同关键词我要怎样去设置竞价。

而且,当我们设置关键词一段时间之后,我们能够进一步了解我们关键词的数据表现。这时候我们能够依靠这些数据来筛选关键词,来调整BID。

增加竞价,能够提高我们的ad rank数值,我们的排名可能会上升,得到更多的流量,从而可能得到更多的转化。

但是竞价的提高,我们对每一个点击的支付费用也会增加,我们会为更多的流量支付费用,平均下来每一个转化的成本可能变得更高。

所以,在付费搜索广告,我们很多时候都在纠结:是增加bid,还是降低bid.

竞价的核心在于,我们之所以对于不同的关键词给出不同的竞价,在于我们对它们的表现有着不同的期望。

我可以在设置很多很多关键词,但是我会对那些我认为将给我带来更多转化的设置更高的竞价,对于品牌核心词,我会非常在意,对于消费者常用的搜索词,我也会非常在意,对于那些能够带来更高价值转化的关键词,我也会非常在意。所有这些我在意的词,我都会去设置更高的竞价。

在广告运行之后,我们会去看每一个关键词的一些数据指标,比如展现、点击、消耗和转化。

刚开始,我们的账户可能不能产生利润。

举个例子, 假设我们每一个转化价值35美金,在下面这个表中,平均一个转化的成本(CPA)是44.60美金。

这意味着我们实际上是在亏钱。但是,这不代表我们就没有机会。

我们需要做的就是优化,让表现好的关键词产生更大价值,降低表现不好的关键词的预算。

关键词A平均每一个转化的的成本是10美金,在所有词中是最低的。所以,我决定增加这个词的bid,提高它的排名看看表现。

我把bid提高到0.6美金之后,这歌关键词的排名到了第一,点击增加,在关键词转化率不变的情况下,这个词的单个转化成本增加到20,转化数量从5增加到了180。

这样优化之后,我们发现我们的CPA降低到了30.18美金,这要低于我们单个转化收益35美金。

所以,通过提高对关键词A的竞价,我们广告的表现整体变得更好了。

除了调高变现好的关键词,我们还能做相反的操作,去降低变现不好的关键词的花费。

在上面表格中,我们可以发现关键词E一个转化的成本是80美金,这远远要高于平均值30.18美金,所以我们可以调低关键词E的竞价,这样关键词E的排名会下降,那么点击下降,消耗也下降。

在下图中的总计部分,可以发现最后的整体广告的CPA下降到了21.22美金。

当然,优化的方法很多,但是最底层的逻辑是不变的,扩大表现好的关键词的规模,降低表现不好的关键词的花费。

变的只是操作方法,我们需要更快更准的优化方法。

通常我们发现在优化的过程中,我们的抓手就是Bid,但是核心不在于Bid,而是成本和收益,及ROI。如果把优化广告看做驾驶汽车,那么调整bid就是我们的方向盘,控制方向盘当然是非常重要,但是我们看的不是方向盘,而是前方的路。我们在广告优化中,看的不是关键词的bid的绝对数值,而是ROI,我有没有赚。

在上面的例子中,我们实际上已经展现了这套基本逻辑,我们优化的时候,我虽然在不断调整bid,但是我看的实际上不是bid的绝对数值,而是我在每个关键词上花了多少钱,换回了多少钱。

下面我们再来看一个更为简洁的例子和公式,进一步加深对这套逻辑的理解。

首先,如果你知道你广告关键词带来的一个转化的价值,那么你会对获取一个转化的成本(CPA)有一个大致的计划,显然你不会让成本高于收益。

其次,假设你也知道关键词的转化率,那么你就能通过下面的公式,计算出一个最大的单次点击成本(CPC)。

这个公式不需要去死记,因为你能够推出来,CPA = COST / Conversion, 而Conversion Rate = Conversions / Clicks,二者相乘,那么你把二者相乘,就得到了这个公式。

最后,有了这个最大CPC数值,你就可以根据这个指标来调高或调低你的出价。

比如,一个关键词的转化率是0.02,获取一个转化的成本我希望控制在25美金以内,那么对这个关键词,我愿意给出的点击花费就是0.5美金。

那么当关键词的CPC地域0.5美金的时候,我可以尝试去调高bid,低于它的时候,我可以去调低。

所以,现在是不是更加清楚了。

最后,我们小结一下

首先,我们介绍一种处理我们bid的方法,根据工具我们能够知道关键词在一段时间的基本数据,可以预估花费、搜索量、竞争程度等等。

其次,在运行广告一段时间之后,我们能够知道更多运行数据,我们就能够通过这个数据来对关键词做优化。

最后,还介绍了一个计算最大CPC的公式,根据这个公式,我们就能知道该如何去看关键词的表现,如何去调节我们出价。

这样长期下来,优化后的广告逐渐能够实现我们的目标。

以上,就是今天的学习内容。


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